Data Warehouse im Marketing und Vertrieb

Seminararbeit Wirtschaftswissenschaften Data Warehouse im Marketing und Vertrieb vorgelegt von Nermin Gülal Matr.-Nr. 3558346 Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier Dipl.-Kfm. Stefan Helmke Paderborn, 06.03.2001 Data Warehouse im Marketing und Vertrieb Seite 1 von 1 Inhaltsverzeichnis................................................................. Seite 1 Einführung..................................................................................3 1.1 Problemstellung ...........................................................................3 1.2 Vorgehensweise ..........................................................................4 2 Das Data Warehouse – Konzept ...............................................5 2.1 Architektur eines Data Warehouses ............................................5 2.1.1 Die Datenbasis ............................................................................6 2.1.2 Transformationsprogramme ........................................................6 2.1.3 Meta-Datenbank ..........................................................................7 2.1.4 Archivierungssystem....................................................................7 2.2 Anforderungen an ein Data Warehouse ......................................7 2.3 Datenintegration ..........................................................................8 2.3.1 Filterung.......................................................................................10 2.3.2 Harmonisierung ...........................................................................10 2.3.3 Verdichtung..................................................................................10 2.3.4 Anreicherung ...............................................................................10 2.4 Analysetools ................................................................................11 2.4.1 Online Analytical Processing (OLAP) ..........................................11 2.4.2 Data Mining..................................................................................11 3 Einsatz von Data Warehouse im Marketing und Vertrieb.......13 3.1 Hemmfaktoren eines effizienten Database Marketing und die Aufhebung dieser durch das Data Warehouse............................13 3.2 Einsatz des Data Warehouses im Marketing...............................14 3.2.1 Daten ...........................................................................................16 3.2.1.1 Unternehmensinterne Daten........................................................18 3.2.1.1.1 Stammdaten ..............................................................................18 3.2.1.1.2 Bewegungsdaten .......................................................................19 3.2.1.1.3 Potentialdaten............................................................................21 3.2.1.2 Unternehmensexterne Daten.......................................................22 Data Warehouse im Marketing und Vertrieb Seite 2 von 2 3.2.2 Wissen.........................................................................................23 3.2.3 Aktionen.......................................................................................23 3.2.3.1 Kundenbindung ...........................................................................24 3.2.3.2 Kundenzufriedenheit....................................................................25 3.3 Data Warehouse Einsatz im Vertrieb...........................................29 3.3.1 Aufgaben des Data Warehouses im Vertrieb ..............................31 3.3.2 Realisierung der Vertriebsform One-To-One-Marketing ..............31 4 Kosten-/Nutzenanalyse durch den Einsatz des Data Warehouses im Marketing und Vertrieb .........................34 4.1 Kosten .........................................................................................34 4.2 Nutzen .........................................................................................34 4.2.1 Technisches Nutzenpotential.......................................................35 4.2.2 Betriebswirtschaftliche Nutzenpotentiale .....................................35 5 Data Warehouse - Einsatz am Beispiel der LVM.....................36 6 Fazit ............................................................................................38 7 Literaturverzeichnis...................................................................39 7.1 Web-Adressen.............................................................................42 7.2 Studien ........................................................................................42 Data Warehouse im Marketing und Vertrieb Seite 3 von 3 1 Einführung 1.1 Problemstellung Der Trendbruch von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft hat schon längst stattgefunden. Es sind nicht mehr die Produktionsanlagen bzw. die Technik, die den Erfolg versprechen, sondern die Informationsvorsprünge, die ein Unternehmen seinen Konkurrenten gegenüber besitzt. Informationsvorsprünge bedeuten gleichzeitig Wettbewerbsvorsprünge gegenüber den anderen Konkurrenten. Durch die zur Zeit enorm angestiegene Dynamik auf den Märkten müssen Unternehmen in immer kürzeren Zeiträumen Entscheidungen treffen. Die Branchen, wie z. B. die Telekommunikations- industrie und Konsumgüterindustrie, deren Produkte sich bzgl. der Funktionen und der Qualität immer ähnlicher werden, sind nunmehr gezwungen mit Hilfe von Informationsvorsprüngen, sprich besserem Service, zufriedeneren Kunden sowie bessere Kundenbetreuungs- und Kundenbindungsmaßnahmen sich vom Wettbewerber abzuheben. Ein zufriedener Kunde ist zum wichtigsten Wettbewerbsfaktor eines Unternehmens geworden, welches am hart umkämpften Markt überleben will. Eine der wichtigsten Aufgaben des Informationszeitalters besteht darin, aus den massenhaften internen und externen Daten Informationen über den Kunden, die Konkurrenten und den Markt heraus zu kristallisieren, damit für das Unternehmen eine Wissensgrundlage aufgebaut werden kann, auf der sich gesicherte strategische Entscheidungen durch das Management fällen lassen können. In den meisten Unternehmen werden heute durch Informationssysteme die operativen Prozesse, wie Produktionsplanung- und Steuerung, Lagerhaltung oder Kostenrechnung, durch Standartsoftware, wie z. B. SAP, überwiegend optimal unterstützt, während die Prozesse, die unmittelbar auf die Märkte gerichtet sind, wie beispielsweise der Vertrieb- und Kundenservice oder das Marketing, nur unzureichend informationstechnisch unterstützt werden. Daher setzen heute vermehrt viele Unternehmen auf Front-Office- Produkte wie Vertriebs- und Marketingprogramme. Da es gerade an solchen Programmen bei vielen Unternehmen fehlt, bleiben mögliche Informationsgewinne und damit Wettbewerbsvorteile ungenutzt. Die Anbindung solcher Programme an das Data Data Warehouse im Marketing und Vertrieb Seite 4 von 4 Warehouse soll dazu verhelfen, auch diese Prozesse, die unmittelbar auf die Märkte gerichtet sind zu optimieren. Im Rahmen einer Data Warehouse-Lösung sollen die Daten nun völlig unabhängig von den operativen Geschäftsprozessen in neue, logische Zusammenhänge gebracht werden, um auf diese Weise einerseits Informationen zur Steuerung und Kontrolle der operativen Prozesse zu erhalten, anderseits aber auch die marktorientierten Prozesse zu unterstützen [Behm98]. Eines der wichtigsten und zugleich auch schwierigsten Aufgaben des Informationszeitalters besteht darin, aus Datenmassen entscheidungsrelevante Informationen zu gewinnen. Heute setzen viele Unternehmen bei der Informationsgewinnung- und Verarbeitung auf das sogenannte Data Warehouse - Konzept. 1.2 Vorgehensweise Im Rahmen dieser Seminararbeit wird nach einer Einführung das Data Warhouse - Konzept in seinen Grundzügen vorgestellt. Nach einer Vorstellung der Komponenten werden die Anforderungen, die Datenintegration und die Analysetools eines des Data Warehouses hervorgehoben. Im Kern der Arbeit wird festgestellt, wie das Data Warehouse die Unternehmensbereiche Marketing und Vertrieb unterstützen kann, damit das Unternehmen an Geschwindigkeit und Schlagkraft gewinnt. Ferner wird festgestellt, wie mit Hilfe des Data Warehouses kürzere und bessere Informationswege, zufriedenere Kunden, aussagekräftigere Statistiken über das Kaufverhalten der Kunden und neue Absatzmöglichkeiten sowie ein One-To-One Marketing realisiert werden kann. Im Endstadium der Arbeit erfolgt eine Kosten-/Nutzenanalyse und es wird das Beispiel des Landwirtschaftlichen Versicherungsverein Münster a.G. (LVM) angebracht, die bereits seit einigen Jahren das Data Warehouse anwendet. Data Warehouse im Marketing und Vertrieb Seite 5 von 5 2 Das Data Warehouse – Konzept Die Definition des Data Warehouses nach dem Data Warehouse-Guru, W.H. Inmon, lautet: " A Data Warehouse is a subject-oriented, integrated, time-variant and nonvolatile collaction of data in support of management´s decision making process"[Inmo93.2]. Demnach ist ein Data Warehouse eine subjektorientierte, integrierte, dauerhafte und zeitorientierte Datensammlung zur Unterstützung von Managemententscheidungen.