Customer Intelligence Check 2008

Customer Intelligence Check 2008 Unternehmen sehen mehr Investitionsbedarf in Kundenanalytik Dr. Wolfgang Martin, Prof. Dr. Andreas Seufert Institut für Business Intelligence Ergebnisse in Stichworten: • Hohe Bedeutung von Customer Intelligence, insbesondere als Wettbewerbsvorteil • 76% der Befragten wollen in 2008/09 mehr in Customer Intelligence investieren • Der Markt ist noch jung: Es gibt deutliche Verbesserungspotentiale in der Organisation und im Nutzen von Technologie Die Zielsetzung der Studie war, einen Status Quo im Bereich Customer Intelligence, d.h. dem Gewinnen und Umsetzen entscheidungsrelevanter Erkenntnisse über den Kunden im deutschsprachigen Raum zu ermitteln. Die Befragung wurde als Online-Befragung im Zeitraum vom 1. Mai bis 30. August 2008 durchgeführt. Zusätzlich wurden die Teilnehmer auf der CUSTOMER 2008 in Berlin und bei der Computerwoche Initiative CRM 2008 in München jeweils im April 2008 befragt. Insgesamt ergab sich so ein verwertbarer Rücklauf von 144 Fragebögen. 39% der Befragten kommen aus Grossunternehmen (>500m EUR), 23% aus dem Mittelstand (50 bis 500mEUR), der Rest (38%) aus kleineren Unternehmen (<50mEUR). 34% der Befragten sind Leiter oder Verantwortliche für Customer Intelligence, weitere 38% sind als fachliche oder Managementberater tätig. Insofern bildet diese Stichprobe Markt, Macher und Nutzer von Customer Intelligence gut ab. Die Bedeutung von Customer Intelligence wird ganz hoch angesiedelt. 95% der Befragten sehen eine sehr große oder große Bedeutung. Für 98% liefert Customer Intelligence einen Wettbewerbsvorteil. Bei dem Nutzen von Customer Intelligence führt höhere Kundenbindung (21%) vor höherer Kundenzufriedenheit (18%). Ein Mittel zur Kostenreduktion ist es aber nicht: Nur 6% sehen hier den Nutzen. Man zielt mit Customer Intelligence in der Tat auf den Kunden, wobei höhere Umsätze (17%), optimierte Prozesse (14%) und höherer Kundenwert (8%) auch quantifizierbaren Nutzen darstellen. Im Kundenlebenszyklus spielt Customer Intelligence vor allem eine Rolle beim Umgang mit den bestehenden Kunden. 27% der Befragten setzen auf Customer Intelligence bei der Kundenentwicklung, noch mal 27% bei der Kundenbindung und 24% zur Vermeidung von Kundenverlusten. Dagegen sind die Kundenneugewinnung (13%) und die Kundenrückgewinnung (9%) (noch) deutlich weniger wichtig. Eingesetzt wird Customer Intelligence vor allem im Kampagnenmanagement (30%), aber gleichauf liegt der Wichtigkeit im Multi-Kanal-Management mit 30%. Dann folgt das Call Center mit 19% vor dem Web-Shop mit 10%. Abgesehen von der sich doch durchsetzenden Meinung, dass der Kunde Multi-Kanal will, ist das recht konservativ: Unserer Meinung nach werden hier die Web-Shops doch ziemlich vernachlässigt, wenn man die 10% in Beziehung mit den getätigten Online-Umsätzen setzt. Seite 1 von 2 Seiten www.i-bi.de Schaut man sich an, wie die Unternehmen organisatorisch, prozessual und technologisch mit Customer Intelligence umgehen, dann folgt: Der Markt ist noch jung und birgt große Verbesserungspotentiale. Nur 54% haben einen Sponsor im Unternehmen. Davon wiederum nur 50% in der Geschäftsleitung. Gar 50% geben an, sie brauchen kein Kompetenzzentrum für Customer Intelligence. Dazu kommt, dass 42% der Befragten keine spezielle Technologie für Kundenanalytik einsetzen. Das steht unserer Meinung nach in Widerspruch zu der doch gefühlten hohen Bedeutung und den erreichbaren Wettbewerbsvorteilen. Auch die Budgets für Customer Intelligence sind eher noch klein. 52% der Befragten machten uns hierzu Angaben. Davon geben nur 7% mehr als 500TEUR aus, aber 23% weniger als 50TEUR. Customer Intelligence beginnt bei den Kundendaten. Hier sagen immerhin 82% der Befragten, dass ihre Kundendaten im Wesentlichen integriert sind. Aber nur bei 51% betrifft das auch die unstrukturierten Daten, nur 49% nutzen externe Adressen und gar nur jeweils 26% demographische oder soziographische Daten. Die Nutzung von Daten aus dem Web findet erst bei 24% der Befragten statt. Mit anderen Worten: Der Schatz, der in den Kundendaten steckt, ist heute nur zu einem kleinen Teil gehoben! Dieser Trend setzt sich im Nutzen von Technologie fort. Text Mining oder Web 2.0 Analysen sind noch nicht im Markt angekommen. In allen abgefragten Technologiefeldern (Data Warehouse, Standardberichte, adhoc-Berichte, OLAP, Data Mining, statistische Methoden) sind Eigenentwicklungen bei den TOP 3. Das unterstreicht noch mal, dass der Markt jung ist. Standardprodukte dominieren nur beim Data Warehouse und OLAP, wo die TOP 10 auf je etwas über 70% Marktabdeckung kommen. Die anderen Märkte sind noch sehr diversifiziert und bieten so auch Neueinsteigern gute Chancen. Das gilt ganz besonders für das adhoc-Reporting. Die SAP führt beim Data Warehouse und beim Standard- und adhoc-Reporting, Oracle beim OLAP und SAS beim Data Mining und Statistik. Fazit für Nutzer: Die Organisation von und der Technologieeinsatz für Customer Intelligence zeigt noch hohe Verbesserungspotentiale. Erfreulich ist aber die relativ hohe Investitionsbereitschaft in Customer Intelligence, so dass die hohe Bedeutung, die in Customer Intelligence gesehen wird, mittelfristig auch in quantifizierbaren Nutzen umgesetzt werden kann. Fazit für Anbieter: Customer Intelligence ist ein noch junger Markt mit viel Potential für die existierenden BI-Anbieter und auch für innovative Neueinsteiger in diesen Markt. Der Markt ist noch weit offen insbesondere beim adhoc-Reporting und beim Erschließen von Webdaten. Marktfelder wie Text Mining und Web 2.0 Analytik sind noch gar nicht etabliert. Wir danken den Partnern, die uns bei dieser Marktstudie unterstützt haben! Seite 2 von 2 Seiten www.i-bi.de