Wege des Brand Risk Management

PRAXIS Markenführung Wege des Brand Risk 193 Management Wolfgang Schiller Inhaber Schiller Brand Company Freiburg i. Br. und Zürich Die Marke ist der grösste Werttreiber genständen nur sporadisch durchgeführt Marken sind Vertrauens-Systeme eines Unternehmens. In Zeiten des und das Hauptaugenmerk derartiger Un- Bekanntermassen leisten Marken weitaus globalen Wettbewerbs können allein tersuchungen richtet sich primär auf Berei- mehr als nur die Befriedigung materieller echte Marken Wertschöpfung gene- che wie Kundenstamm, Mitarbeiter-Know- Bedürfnisse – Marken sind Werteträger. rieren. Deshalb setzen heute nicht how oder Innovationsfähigkeit. Gerade der Jeffrey Bleustein, Chairman und CEO der nur Konsumgüter-Hersteller, sondern wichtigste Werttreiber eines Unterneh- Harley Davidson Inc., bringt dies für die auch Investitionsgüter-Firmen, Strom- mens scheint hier am wenigsten beachtet «Harley-Fans» genau auf den Punkt: «Wir versorger und Dienstleister – ja sogar zu werden: die Marke. Zum Schutz dieses haben aufgehört, Motorräder zu verkaufen, Städte auf die Marke. Eine konsequent wichtigen Vermögenswertes fehlen immer wir verkaufen jetzt Lebensphilosophie» markenzentrierte Unternehmensstra- noch wirkungsvolle und praxisgerechte (Deyssom 2002). tegie eröffnet allerdings nicht nur im- Ansätze. Denn Marken sind Vertrauens-Systeme, mense Chancen. In der aktuellen Diskussion taucht die die ihre Energie aus dem Markenkern und Marke gar nicht auf oder die Betrachtung den darin verankerten Werten schöpfen. Trotz der Forderung nach einer ganzheit- beschränkt sich auf externe Risikofaktoren Menschen, die sich mit den Werten einer lichen Risikobetrachtung werden Risiko- wie etwa Raubkopien oder Patentrechtsver- Marke identifizieren, verbünden sich ver- analysen bei immateriellen Vermögensge- letzungen. trauensvoll mit ihr und werden als Marken- ⌦ Harley-Davidson haben aufgehört, Motorräder zu verkaufen… PRAXIS Markenführung 194 ⌦ …sie verkaufen jetzt Lebensphilosophie. Kundschaft zu Teilen dieses vernetzten Sys- bei der Marktforschung an: von Image-Un- 1. Ganzheitliche Risiko-Analyse. tems. Wird die Marke konsistent und risi- tersuchungen bis Kundenzufriedenheits- Die Risiko-Identifikation muss systema- koarm geführt, kann das Marken-System messungen. tisch das gesamte Marken-System umfas- wertschöpfend wachsen. Alle diese Instrumente arbeiten jedoch sen, d.h. alle Bereiche untersuchen, über reaktiv: Fehler in der Markenführung und die eine Marke kommuniziert: von der Proaktives Risikomanagement potenzielle Risiken für das Marken-System Produkt-Sortiments-Gestaltung, über die und Marken-Controlling werden viel zu spät aufgezeigt, eine Beschä- Preis- und Distributions-Architektur bis zu Ansätze, mit denen Berater heute versu- digung der Marke wird erst sichtbar, wenn Design und werblicher Kommunikation. chen, Vertrauensbrüche bei der Marken- sie bereits eingetreten ist. Im Unterschied 2. Proaktives Marken-Controlling. kundschaft festzustellen, die letztendlich zu diesen rein reaktiven Instrumenten muss Das Marken-System muss proaktiv ge- auf Problemfelder in der Markenführung ein effizientes Brand Risk Management zwei steuert werden. Hier ist ein präventives schliessen lassen, setzen im Wesentlichen Dinge leisten: Controlling-Instrument einzusetzen, das ::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: MARKEN SIND VERTRAUENS-SYSTEME, DIE IHRE ENERGIE AUS DEM MARKENKERN SCHÖPFEN. Risiken identifiziert, bevor potenzielle REAKTIVES RISIKOMANAGEMENT 195 markenschädigende Massnahmen das Vertrauen der Kundschaft beschädigen können. Im Rahmen eines solchen pro- aktiven Brand-Risk-Managements soll- ten die folgenden zentralen Risikofelder der Marke systematisch analysiert und durch eine geeignete Methodik fortlau- fend überwacht werden. Gefahrenfeld Produkt / Sortiment Mit der Komplexität des Sortiments, der Abhängigkeit von Lieferanten und dem entsprechenden Kontrollverlust steigt das Risiko, dass eine negative Produkt- oder Dienstleistungs-Erfahrung auf das gesamte Leistungsportfolio übertragen wird und die Marke insgesamt beschädigt. Eine Marke schafft jedoch nur Vertrauen, wenn alle Mar- ken-Produkte und -Leistungen das Werte- versprechen der Marke reflektieren. Man denke hier zum Beispiel an die Mar- ke Swissair: Seit 1994 hatte sich die Airline in die Beteiligung und Kooperation mit qua- litativ minderwertigen Airlines verstrickt. In- PROAKTIVES RISIKOMANAGEMENT MIT BRAND RADAR ® folge des hohen Investitionsdruckes sparte sie in ihren Leistungen und konnte ihre Kernwerte Premium und Sicherheit nicht mehr einlösen. Im Herbst 2001 kam es zum finanziellen Crash: die gesamte Flotte blieb am Boden, da die Swissair Treibstoffkosten und Startgebühren nicht mehr bezahlen konnte. Wenige Zeit später meldete die Air- line Konkurs an. Gefahrenfeld Preis «Was nichts kostet, ist nichts wert,» sagt be- reits der Volksmund. Insofern ist der Preis immer auch ein Indikator für den Wert ei- nes Produktes und damit auch der gesam- trächtigt somit auch deren Wahrnehmung Kommunikation in allen Kanälen voraus. ten Marke. Die Verlockung, sich dem Preis- in den Augen ihrer Kunden. Hochgradig Den Schaden, den eine zwar spektakuläre, diktat der Discounter unterzuordnen und gefährlich ist die Abgabe von Produktions- aber nicht stilaffine Aktion bei einer Marke durch Billigpreise oder Sonderaktionen überhängen oder B-Qualitäten an Discoun- anrichten kann, zeigte die provozierende Umsatzsteigerungen zu generieren, können ter – sei es gebrandet oder als nicht ge- Benetton-Kampagne von Star-Fotograf Oli- eine Marke im doppelten Sinne in den Ruin kennzeichnete «weisse Ware». So haben viero Toscani. Die drastischen Bilder von treiben: die Wertschöpfung wird kurzfristi- die Markenhersteller den berühmten «Smart Aids-Kranken oder getöteten bosnischen gen Umsatzzielen geopfert und das Ver- Shopper» selbst geschaffen und durch eine Soldaten hatten nichts mit der Wirklichkeit trauen der Kunden in den Wert der Marke unkontrollierte Distribution sozusagen ihr in den Benetton-Läden gemein, in denen langfristig beschädigt. eigenes Grab geschaufelt. hochmodische «United Colors»-Pullover prä- sentiert wurden. Die Schock-Kampagne ent- Gefahrenfeld Distribution Gefahrenfeld Design / Werbung faltete daher eine fatale Wirkung: Sie ver- Wer seine Produkte unkontrolliert abgibt, Werbe- und Design-Agenturen leben von schreckte die Kundschaft. Der Marktanteil überlässt es allein dem Zufall, ob diese der Erneuerung. Marke hingegen ist Ver- von Benetton brach ein. :: vom Handel auch gut «be-handelt» wer- pflichtung zur Kontinuität, zur Bestätigung den. Unautorisierte Preisnachlässe oder der erfolgreich kommunizierten Botschaf- «Ramschecken» sind im Einzelhandel kei- ten und ihres typischen Stils. Dies setzt ein ne Ausnahme. Dies färbt unmittelbar auf stringentes und einzigartiges Design und die präsentierten Produkte ab und beein- eine konsistente und langfristige werbliche