Web-Intelligenz: Kennzahlen und Erfolgsindikatoren richtig auswerten

Web-Controlling wird erst durch geschlossenen Steuerungskreislauf effektiv Web-Intelligenz: Kennzahlen und Erfolgsindikatoren richtig auswerten (Von Oliver Krapp, Geschäftsführer etracker GmbH) Inzwischen nutzen mehr als zwei Drittel der im Internet aktiven Unter- nehmen Lösungen zur Analyse ihrer Online-Aktivitäten. Die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Aberdeen Group belegen, welche Traumergeb- nisse tatsächlich mit Web-Controlling erzielt werden können: Die Top- Anwender in dieser Untersuchung freuen sich unter anderem über 75 Prozent Zuwachs bei den Erstklickern und eine um 78 Prozent längere Verweildauer. Doch was verbirgt sich hinter diesen phantastischen Zah- len? Das Geheimnis liegt in einer adäquaten Web-Controlling Lösung und der kontinuierlichen Umsetzung klar definierter Ziele. Nur wer seine Online-Präsenz im Blick behält, kann sie bei Bedarf verbessern und seine Internet-Aktivitäten kontinuierlich optimieren. Diese Maxime gilt für aus- nahmslos alle, die das Internet als strategisches Standbein nutzen. Dazu gehören in erster Linie natürlich Retailer, die das Geschäft im Internet schon seit Jahren erfolgreich betreiben. Aber auch Nachrichten- und Informationsportale, die ihren Nutzern ständig wechselnde Inhalte bieten, sind auf den reibungslosen Ablauf ihrer Online-Aktivitäten angewiesen. Die Versicherungs- und Bankenbranche bei- spielsweise betreibt Informations-Websites, die sehr genau kontrolliert werden, weil die Besucher über diese gewonnen Informationen Angebote einfordern. Ähn- liches gilt für Reiseportale. Mit dem Community-Gedanken des Web 2.0 rücken zudem besonders für Verlage und Betreiber von News-Angeboten immer deutli- cher personalisierte, automatisch gesteuerte Website-Inhalte in den Fokus. Wie gewinnbringend ein durchdachtes Web-Controlling für Anwender jedweder Couleur sein kann, belegt die Studie der Aberdeen Group: Website-Betreiber, die das volle Potenzial ihrer Analyse-Instrumente zu nutzen wissen, verzeichnen un- ter anderem eine Steigerung der Konversionsrate um bis zu 68 Prozent. Ein der- art stolzer Zuwachs schlägt sich natürlich entsprechend positiv in der Geschäftsbilanz nieder – und räumt damit jeden Zweifel an Sinn und Zweck einer übergreifenden Online-Analyse aus. Die Möglichkeiten eines intelligenten Controllings gehen sogar noch weit über die Optimierung der eigenen Website hinaus. Denn wer Web-Controlling Instrumente nutzt, der kann sich außerdem jederzeit ein Bild davon machen, ob sich seine Marketing-Ausgaben überhaupt noch in einem wirtschaftlich rentablen Rahmen bewegen. Schließlich können gerade durch die Automatismen des Online-Marketings stattliche Werbebudgets in kürzester Zeit ausgegeben sein. Kreislauf Web-Controlling Erst wenn Website-Betreiber Web-Controlling nicht als technische Lösung, son- dern als strategischen Prozess verstehen, kommt das Potenzial einer intelligenten Online-Analyse zum Tragen. Deshalb sollten sich Unternehmen schon vor der Integration einer neuen Lösung darüber im Klaren sein, welche Ziele und welche Key Performance Indicators (KPIs) durch die Analyse ihrer Online-Aktivitäten er- fasst werden sollen. Doch was genau verbirgt sich hinter einem zielführenden Web-Controlling? Der englische Begriff Controlling lässt sich am genauesten mit dem deutschen Wort Steuerung übersetzen. Das Prinzip der Steuerung impliziert vor allem, dass es nicht alleine darum geht, die Geschehnisse rund um die eige- nen Online-Aktivitäten zu beobachten und zu analysieren. Die gewonnen Kenn- zahlen und Einblicke sind vielmehr Teil einer geschlossenen Prozesskette, sie lö- sen neue Maßnahmen aus. Ob es um die Navigationsstruktur eines Informations- portals, die Bestellkette eines Internet-Shops oder die Wirtschaftlichkeitsanalyse der laufenden Marketing-Kampagne geht – die Steuerung der Web-Aktivitäten ist ein Kreislauf aus vier Einzelschritten: Zunächst werden Ziele festgelegt und an- schließend entsprechende Besucherdaten erfasst. Die hieraus gewonnen Kenn- zahlen können nun analysiert werden und bei Bedarf Optimierungsmaßnahmen nach sich ziehen. Der Zyklus beginnt von vorne, wenn die Wirksamkeit der einge- leiteten Verbesserungsmaßnahmen erneut gemessen wird. Website-Betreiber, die diesen geschlossenen Kreislauf in die Prozessstruktur ihres Unternehmens einbin- den, können das Potenzial einer übergreifenden Web-Controlling Lösung voll aus- schöpfen. Kennzahlen und Erfolgsindikatoren Grundsätzlich zählen die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) und Konversionsraten zu den zentralen KPIs einer Internet-Präsenz. Das gilt natürlich insbesondere für Online-Händler. Aussagekräftige Analyse-Ergebnisse sind jedoch nicht nur für den Verkauf, sondern auch für das Schaffen von Aufmerksamkeit unerlässlich. Ein derartiges Controlling spielt insbesondere dann eine große Rolle, wenn die geziel- te Positionierung neuer Inhalte von Bedeutung ist. Online-Publikationen müssen zum Beispiel wichtige Meldungen und aktuelle Informationen stets dort platzie- ren, wo sie am besten wahrgenommen werden. Schlüsselindikatoren wie die KUR, Konversionsraten und Besucherströme setzen sich aus einer Reihe von unterschiedlichen Kennzahlen zusammen. Zu diesen Basisdaten zählen konkrete, direkt ableitbare Ergebnisse wie beispielsweise Sei- tenaufrufe, Besucheranzahl, Herkunft, Zeitpunkt des Besuchs, Verkäufe oder Verweildauer. Unter Anwendung statistischer Berechnungsformeln werden diese Kennzahlen zu den festgelegten KPIs zusammengeführt. So werden vollständige Informations- und Verkaufsprozesse beobachtet und der Website-Betreiber er- kennt auf einen Blick, wo er Besucher verliert und an welchem Glied der Naviga- tion besonders viele Abbrüche zu Tage treten. Letztendlich lassen sich sogar geo- grafische Reichweitenanalysen der Websitebenutzer bis hinunter auf Stadt-Ebene durchführen. Zudem kann man so Marketing-Kampagnen wie Keyword Adverti- sing, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing oder auch Suchmaschinenoptimierung einer ganzheitlichen Erfolgs- und Effizienzkontrolle unterziehen. Unkomplizierte Lösungen für Neueinsteiger Hat ein Website-Betreiber die Anforderungen an das Controlling seiner Internet- Präsenz identifiziert und strategische Ziele festgelegt, sind bereits wichtige Krite- rien für eine erfolgreiche Online-Analyse erfüllt. Dennoch sollten bei der Einfüh- rung einer neuen Lösung einige weitere Aspekte berücksichtigt werden. Insbe- sondere für Web-Controlling Einsteiger empfiehlt es sich, bei der Auswahl einer Lösung darauf zu achten, dass sie einfach zu integrieren und zu bedienen ist. Denn der Markt bietet zahlreiche Produkte, die in ihrer Handhabung sehr kompli- ziert sind und obendrein umfangreiche Vorkenntnisse in Sachen Controlling for- dern. Es gibt Analyse-Instrumente, bei denen die Fragestellungen zur Steuerung der geschäftskritischen Online-Daten erst selbst entwickelt und teils sogar noch in Programmiersprache geschrieben werden müssen. Eine derartig komplexe Lö- sung zu integrieren ist sehr aufwändig und kostet sehr viel Zeit. Deshalb sollten sich alle Anwender, für die das Thema Web-Controlling noch Neuland ist, für eine Lösung mit voraggregierten Reports und einer ausführlichen Hilfefunktion ent- scheiden. Vernünftiger Kostenrahmen Ein weiterer Aspekt, den Website-Betreiber bei der Anschaffung einer Web- Controlling Lösung unbedingt im Auge behalten sollten, ist die Kosten-Nutzen- Relation. Zur Veranschaulichung: Es ist nicht sinnvoll, bei einem Jahresumsatz von 20.000 Euro in ein System für 8.000 Euro zu investieren. Deshalb bietet der Markt zahlreiche Lösungen, die sich den spezifischen Bedürfnissen einer Website auch finanziell anpassen. Die meisten Preismodelle sind volumenabhängig und berücksichtigen die Zahl der Page Impressions (PI). Seriöse Anbieter rechnen jedoch nicht PI-genau ab, sondern verkaufen zunächst ein Kontingent, das dem Website-Betreiber nach oben hin noch Luft bietet. Des Weiteren orientieren sich die Lizenzkosten daran, wie umfangreich und vielschichtig die Analyse ausfallen soll. Dem Website-Betreiber steht zur freien Auswahl, welche Daten und Kenn- zahlen er zum Controlling seiner Web-Präsenz erheben und auswerten möchte. Hier unterscheiden sich die meisten Anbieter darin, dass sie entweder einzelne Module zur individuellen Zusammenstellung oder nach Preis und Leistung gestaf- felte Off-the-Shelf-Pakete anbieten. In der Regel erweisen sich diese vordefinier- ten Standard-Lösungen gerade für Anwender mit kleinerem bis mittlerem Besu- cheraufkommen als kosteneffizienter. Die Rüstkosten zur Einführung eines sol- chen Systems sind bei einer guten Vorbereitung im Übrigen marginal. Die techni- sche Implementierung ist bereits mit der Integration eines Zählcodes auf der Betreiber-Website abgeschlossen. Prinzipiell sollten Website-Betreiber nach Möglichkeit nicht auf preiswerte No- Name-Produkte setzen. Zwar können hier auf den ersten Blick Kosten gespart werden, meist garantiert ein renommierter Dienstleister wegen der großen Verbreitung seiner Services jedoch mehr Sicherheit und Genauigkeit. Durch diese Tatsache relativiert sich in den meisten Fällen das Argument einer möglichen Kostenersparnis. Einige Internet-Dienstleister bieten seit geraumer Zeit auch kos- tenlose Analyse-Lösungen an. Diese Instrumente mögen gerade für Kleinstan- wender aus finanzieller Sicht sinnvoll erscheinen, sie haben jedoch ihre Tücken. Denn was auf den ersten Blick wie ein unentgeltlicher Service wirkt, entpuppt sich beim genaueren Hinsehen als teurer Spaß. Denn der kostenlose Service wird zwar nicht in Dollar oder Euro entlohnt, aber mit den Daten des Anwenders letzt- lich doch teuer bezahlt. Einblicke in Echtzeit Neben strategischen und finanziellen Überlegungen sollten die derzeit auf dem Markt verfügbaren Web-Controlling Produkte natürlich auch unter technischen Gesichtspunkten ausgewählt werden.