Unternehmenssteuerung: Aktuelle Schlagzeilen zum Thema

Vorwort Controller haben in den Unternehmen Controller können damit Managern ein weitgehend übereinstimmendes Auf- auf einem Feld nicht helfen, das für gabenspektrum zu erfüllen. Unter die- diese immer wichtiger wird. Das Stich- sen ragen Informations- und Planungs- wort »zunehmende Dynamik« erscheint aufgaben von ihrem Umfang her deut- zwar in vielen Sonntagsreden; dies än- lich hervor. Controller verbringen eine dert aber nichts daran, dass es wirklich erhebliche Zeit damit, Pläne zu erstel- zutrifft. Veränderungshäufigkeit und len, zu kommentieren, zu integrieren -geschwindigkeit haben zugenommen, und zu kommunizieren. Die Planungs- der Veränderungsverlauf ist für das Ma- rolle stützt ihre Bedeutung beim Ma- nagement schwieriger beherrschbar ge- nagement und ist auch durch Stichwor- worden: Trendbrüche, Diskontinuitäten te wie »Entfeinerung der Planung« oder zählen zwar nicht zur Tagesordnung, »Beyond Budgeting« nicht wirklich be- sind aber auch keine Ausnahmeerschei- einträchtigt worden. nung mehr. Schwerpunkte der Planungsaufgabe In einer solchen Situation sollten sich Controller der Controller liegen im Bereich der ope- Controller ernsthaft überlegen, ob sie beschäftigen sich rativen Planung einerseits und der In- nicht versuchen sollten, diese Unterstüt- häufiger mit der vestitionsplanung andererseits. Ihre Stel- zungslücke zu schließen. Hierfür müs- operativen lung in der strategischen Planung ist da- sen sie neues Terrain betreten, sowohl Planung und der gegen deutlich eingeschränkt – im AC- vom Prozess her als auch bezogen auf Investitions- Band 44 haben wir den Beitrag der Con- die anzuwendenden Instrumente. Exakt planung als mit troller für ein »strategisches Control- hier setzt der vorliegende AC-Band an. strategischer ling« ausführlich beschrieben. Drei As- Wir wollen Sie mit einem Verfahren ver- Planung pekte seien kurz wiederholt: (1) Control- traut machen, das auf Situationen hoher ler sind es gewohnt, in finanziellen Zie- Unsicherheit ausgerichtet ist. Methodi- len zu denken; strategisch geht es aber sche Ausführungen werden Sie ebenso auch und wesentlich um nicht finan- finden wie konkrete Praxisbeispiele. Der vorliegende zielle Größen. (2) Controller bauen gern Nehmen Sie den vorliegenden AC-Band AC-Band umfasst auf Erfahrungen der Vergangenheit auf. als einen Einstieg in die Thematik. Er sowohl metho- Diese hilft im Strategiebereich aller- soll Sie motivieren, die Bedeutung des dische Ausfüh- dings nur begrenzt weiter. (3) Controller Themas zu erkennen, und helfen, sich rungen als auch sind es im Bereich der operativen Pla- mit den wesentlichen Lösungswegen konkrete Praxis- nung nicht gewohnt, mit hoher Unsi- vertraut zu machen. beispiele cherheit umzugehen. 7 Vorwort 1 Prolog – Aktuelle Schlagzeilen zum Thema Während die Autoren mit knapper Zeit ren Ausführungen voranstellen. Sie be- Aktuelle Presse- und den üblichen Widrigkeiten der leuchten – bei aller gebotenen Vorsicht meldungen Schriftstellerei zu ringen hatten, wur- im Umgang mit veröffentlichter Mei- verdeutlichen den sie inhaltlich durch aktuelle Presse- nung – schlaglichtartig nicht nur die ho- die Brisanz meldungen fast täglich bestärkt. Auch he Aktualität, sondern auch den prakti- des Themas auf die Gefahr hin, dass diese bald ver- schen Bezug und die nachhaltige Bri- alten, möchten wir einige davon unse- sanz des Themas. Handy-Desaster – Siemens stolpert über sechs Sünden Trotz boomender Märkte hat der Technologiekonzern Siemens die Krise in seiner Mobilfunksparte nicht lösen können. Fehler 1: Die Trends verschlafen: Bei den zentralen Entwicklungen auf dem schnelllebigen Handy-Markt kam Siemens stets einen Schritt zu spät. Erst in die- sem Herbst soll ein UMTS-Handy auf den Markt kommen, die Technik musste zu- dem beim Konkurrenten Motorola eingekauft werden. Nicht viel besser stellte sich das Unternehmen bei der Einführung von Foto- und Klapphandys an: Die hauseige- nen Modelle kamen allenfalls mit monatelanger Verspätung auf den Markt. Dabei liege das Problem des Unternehmens nicht einmal in der Entwicklung. (...) Bereits marktfertige Produkte würden in den Führungsebenen blockiert. (Anne Seith, Spiegel Online, 7. Juni 2005). Ausverkauf deutscher Marken Mit der Handysparte von Siemens wechselt eine Traditionsmarke in den Besitz von ausländischen Investoren. Doch der Fall ist nur der jüngste einer ganzen Reihe – auf vielen Markenklassikern haftet lediglich noch das deutsche Etikett. (Michael Kröger, Spiegel Online, 9. Juni 2005) Die Wirtschaftsberichterstattung ist Opfer von Launen des Marktes oder für In der Praxis voll von solchen Meldungen. Bisweilen das Verpassen von Modewellen bestraft. werden teilweise besserwisserisch formuliert, schwingt Viel schlimmer, es wurden nachhaltige sich lange darin ein schwerwiegender Vorwurf mit: Trends und sich lange abzeichnende abzeichnende Hier wurde das Unternehmen nicht Umbrüche übersehen. Trends übersehen 9 Prolog – Aktuelle Schlagzeilen zum Thema Ein souveräner Offensichtlich fällt der Umgang mit Misslingt er, kann dies dramatische Umgang mit Trends und Umbrüchen nicht leicht. Folgen haben. Zukunftsthemen ist von hoher Bedeutung Freudenberg-Kunden in Nöten – Mehrere Schieflagen Den Mischkonzern Freudenberg beschäftigt in den letzten Wochen die Schief- lage bedeutender Kunden. Einer der wichtigsten Abnehmer der Vliesstoffsparte (...), ein Hersteller von Autoteppichen, steckt im amerikanischen »Chapter 11«- Verfahren. Als weitere Beispiele für Kunden in Nöten werden genannt (...) die Vor- gänge um Kunden wie den Autozulieferer Visteon, die Insolvenz des Autoherstel- lers Rover und dramatisch abgeschwächte Ratings, etwa bei General Motors. Auf- grund »solch flächendeckender Schwierigkeiten von ganzen Kundengruppen« ist (man) für das Geschäftsjahr (...) verhalten optimistisch, zumal im ersten Quartal auch noch »dramatisch gestiegene Material- und Energiekosten« zu Buche schlu- gen. »Diese Trends setzten sich fort (...).« (FAZ, 01.06.2005. Alle Rechte vorbehal- ten.  Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Frankfurt) Wander-Energie Verflüssigtes Erdgas ist keine neue Wunder-Energie, sondern ganz normales Erdgas, das für den Transport über die Weltmeere vorübergehend in einen anderen Aggregatzustand gebracht wird. Ohne diese LNG genannte Flüssigkeit müssten Länder fernab der großen Vorkommen auf Erdgas verzichten. Ruhrgas hat vor mehr als 40 Jahren den LNG-Markt analysiert und als unwirtschaftlich befunden. (...) Mit dem Versiegen der Quellen zunächst in Großbritannien und in den Niederlanden ist eine neue Strategie nötig. Mit einem im Bau befindlichen LNG-Großhafen zei- gen die Briten, wie man sich aus der Abhängigkeit von einzelnen Förderländern löst. Ruhrgas täte im Sinne der langfristigen Versorgungssicherheit gut daran, nicht zu lange abzuwarten. Denn schon jetzt geben sich die Einkäufer aus Asien, West- europa und den Vereinigten Staaten bei den LNG-Lieferanten in Nahost die Klinke in die Hand. (Kommentar zum Artikel »Noch verzichtet Deutschland auf verflüs- sigtes Erdgas«, FAZ, 07.06.2005. Alle Rechte vorbehalten.  F.A.Z. GmbH, Frank- furt, zur Verfügung gestellt vom Frankfurter Allgemeine Archiv) Allerdings: Manche Unternehmen Vor allem handeln sie rechtzeitig und scheinen besonders gut vorbereitet und starten weit im Vor-Produkt-Stadium agieren souverän im Umgang mit Zu- mit Maßnahmen, die zum Teil eine kunftsthemen. Offenbar deuten sie mehrjährige Vorlaufzeit haben. nicht nur treffend die Relevanz von Welche Instrumente nutzt ein derart Trends für das eigene Geschäft. Souve- vorausschauendes Management? Auf rän vermeiden sie auch alle »Fallen« im diese Frage hält der vorliegende Band Umgang mit heiklen Zukunftsthemen. Antworten bereit. 10 Prolog – Aktuelle Schlagzeilen zum Thema