Marktforschung für das Marketing-Controlling

Marktforschung für das Marketing-Controlling Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Februar 2002 Überblick • Marktforschung und Controlling; zwei Welten? • Marktforschung als Instrument des internen und externen Controlling? • Marktforschung und Marktcontrolling • Marktforschung als internes Führungsinstrument • Beispiele Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Marktforschung und Controlling, zwei Welten? Der Mafo-Markt boomt +85% +104% +172% Beschäftigte Anzahl Institute Branchenumsatz 1990 5870 123 1009 Mio. DM 2000 10857 251 2745 Mio. DM Quelle: Context, Zahlen bezogen auf Deutschland Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Mafo Herausforderungen und Trends Mafo-Umfeld Mafo-Trends Technologische Aufgaben und Entwicklungen Fragestellungen Veränderte Markt- und Wettbewerbssituation Marketing- beim Kunden Intelligence Metho- Selbst- den Steigende verständnis Kundenanforderungen Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Mafo-Trends Vom Daten- und Informationslieferanten zum Wissensmanager Life-Cycle- statt Ad-Hoc-Forschung Aufgaben Mafo als permanentes Kontroll- und Navigationsinstrument: Benchmarking und Monitoring Auswertungsmethoden: Datamining schafft Transparenz Erhebungsmethoden: Schnelle Medien auf dem Vormarsch (Internet, Telefon) Methoden Methodenmix: Keine Glaubenskriege mehr um qualitativ oder quantitativ Standardisierung in Erhebung, Auswertung und Ergebnisdarstellung ermöglicht Benchmarkvergleiche Marktforschung ist zunehmend international Selbstver- Qualitätsstandards werden wichtiger Wandel vom „Erbsenzähler“ zum Berater erfordert neue ständnis Mitarbeiterqualifikationen Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Methoden werden schnell&kontinuierlich Umsatzentwicklung von 1992-1999 Panel- und telefonische +12 +12 schriftliche +7 +8 +8 Tracking- +7 Interviews Interviews Studien Ad-Hoc- -5 Forschung -5 persönliche -21 -21 Interviews Basis: Umsatz ADM-Institute (911 Mio DM in 1992 und 1675 Mio DM in 1999), Quelle: ADM Ziffern geben %-Punkte an, um die sich der Umsatzanteil der jeweiligen Forschungsart verändert hat. Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Marktforschung dient nicht allein der Reflexion, sondern auch der Intuition Vergangenheit Zukunft Deskription Interpretation Neutral Bewertend Fallweise Kontinuierlich Intransparent Transparent „Nackte“ Fakten „Geschmückte“ Fakten Objektiv Subjektiv Abschottung Öffnung Isoliert Integriert Anonymisiert Individualisiert .. .. .. .. Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Marktforschung wird interdisziplinär Informations- und Wissensmanagement und Kommunikations- lernende Organisation technik Marketing- Intelligence Methoden der empirischen Sozialforschung Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Aufgaben der Marktforschung Mitarbeit bei Aufbau und Pflege von Systemen zur Systembildung Speicherung, Verarbeitung und Kommunikation marktbezogenen Wissens Gewinnung und Aufbereitung marktbezogenen Wissens Informations- mittels effizienter Datenerhebungs-, Auswertungs- und beschaffung Darstellungsmethoden Unterstützung des Marketingmanagement bei der Beratung kontextbezogenen Interpretation und Anwendung marktbezogenen Wissens Hilft dem Management, bessere Marketingentscheidungen zu treffen! Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Mafo ist marktbezogenes Wissensmanagement Aufbau Marktzusammenhänge erkennen (wieviel?), verstehen (warum?), erklären Marktkompetenz (wenn-dann?) Chancen und Risiken frühzeitig Frühwarnsystem identifizieren Marketingentscheidungen vorbereiten, Controlling optimieren, kontinuierlich kontrollieren Aufbau und Pflege einer Marketing-Intelligence Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Unvereinbare Philosophien? Führung vom Führung vom Markt her Ergebnis her Marketing- controlling Marktforschung Controlling Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Perspektiven von Marktforschung und Controlling Marketing Accounting Marktforschung den Objektive Größen Subjektive nKuGrößen die – Kosten as –Akzeptanz t, w n! – Erlöse s is nke e e –Zufriedenheit – Umsätze folg s d –Erwartungen Er un – Rendite e des on ag v –Sympathie ndl – Wiederkaufrate Gru – (finanz.