Einführung in das Risikomanagement für Marken

Deutschland ist im Schnäppchenfieber. Mit dem Schlachtruf "Geiz ist geil" stürzen Kunden auf alles, was billig ist. Offenbar unterliegen immer mehr Unternehmen der irrigen Annahme, dass Produkte heute nur noch über den Preis verkauft werden können. Sie verstricken sich tiefer und tiefer in aussichtslose Preiskämpfe gegen Billigkonkurrenten und beklagen sich anschließend über sinkende Marktanteile und Margenerosion. Doch beweisen zahlreiche Beispiele nicht eindrucksvoll, dass sich mit starken Marken auch beziehungsweise gerade in der Rezession blendende Geschäfte machen lassen? Wenn Produkte immer austauschbarer werden, bleibt als letzter originärer Werttreiber einzig und allein die Marke. Und offensichtlich gilt nach wie vor, dass nicht der Markt den Preis macht, sondern die Marke.

Eine konsequent markenzentrierte Unternehmensstrategie eröffnet allerdings nicht nur immense Chancen sondern birgt auch erhebliche Risiken. Schließlich steht und fällt die Kraft der Marke mit dem Vertrauen, das der Kunde ihr entgegenbringt. Gerade dieses Kundenvertrauen ist jedoch ein äußerst zerbrechliches Gut. Umso wichtiger wäre es deshalb, die Marke wirksamer als bisher vor Gefahren zu schützen. Doch die Praxis sieht oft ganz anders aus: Während in den letzten Jahren Unsummen in den Aufbau von Risikomanagement-Abteilungen, Versicherungen, Brandschutz, IT-Security et cetera investiert wurden, klafft beim Thema Marke nach wie vor eine eklatante Sicherheitslücke - die vielfältigen Gefahren, die eine Marke bedrohen, werden von kaum einem Unternehmen wahrgenommen, geschweige denn systematisch analysiert und gesteuert.

Lesen Sie die "Einführung in das Risikomanagement für Marken" aus dem Buch "Risikomanagement für Marken" von Wolfgang Schiller, Dr. Roland Franz Erben und Norbert Hebeis mit freundlicher Genehmigung der Wiley-VCH Verlag GmbH & Co KG