Die Marke nicht aufs Spiel setzen

Ausgabe 1/2004 Wolfgang Schiller „Weiße Ware“. Dass selbst eine direkte Dis- pflichtet zur Bestätigung der erfolgreich Yves St. Laurent ein gehobeneres Klien- Die Marke nicht aufs tribution durch den Hersteller, die stilis- tisch nicht zur Marke passt, Schaden an- richtet, erlebte die Schweizer Schuhmar- kommunizierten Botschaften und die Bei- behaltung ihres typischen Stils. Dies setzt ein stringentes und einzigartiges Design tel anlocken. Der Versuch scheiterte kläg- lich. Die Stammkunden, Familien und äl- tere Menschen wanderten ab, die Nobel- Spiel setzen ke Bally in den 90er-Jahren: Bally ver- scherbelte sein überbordendes Sortiment über Verkaufsbusse und vergraulte so die anspruchsvolle Stammkundschaft. sowie eine langfristige werbliche Kom- munikation in allen Kanälen voraus. Den Schaden, den eine nicht stilaffine Aktion anrichtet, zeigte die provozierende Benet- kunden blieben ihren teuren Boutiquen dagegen treu. Nach fünf verlustreichen Jahren kehrte C & A zum ursprünglichen Konzept zurück. Produkte werden von vielen Seiten bedroht. Mit bewusstem und ton-Kampagne. Die Bilder von Aidskran- Solche Erfahrungen resultieren prinzi- kontinuierlichem Risikomanagement vermeiden weitsichtige Risiko Preis ken oder getöteten bosnischen Soldaten piell aus einer Verletzung der Markensti- Chefs die Beschädigung ihrer Marken. VON WOLFGANG SCHILLER „Was nix kostet, ist nix wert“, sagt der hatten nichts mit der Wirklichkeit in den listik. Der Unternehmer muss immer prü- Volksmund. Eine Marke jedoch ist immer Benetton-Läden gemein. Die Schock-Kam- fen, ob sich geplante Veränderungen naht- ➜Wolfgang Schiller ist Inhaber von wertvoller als das Produkt – das kommu- pagne entfaltete eine fatale Wirkung: Sie los in das Markensystem einfügen. Am bes- Schiller® Brand Company, Freiburg i. Br. eutschland ist im Schnäppchen- Menschen, die sich mit den Werten einer niziert der Preis. Wer sich dem Preisdiktat verschreckte die Kundschaft. Der Markt- ten definiert er Stilfilter, die er aus der D und Zürich, ein auf integrierte Markenbe- fieber: Mit dem Schlachtruf Marke identifizieren, verbünden sich ver- ratung ausgerichteter Dienstleister. Er der Discounter unterordnet und durch Ra- anteil von Benetton brach ein. Identität der Marke entwickelt. Der Einsatz „Geiz ist geil“ stürzen sich die trauensvoll mit ihr. Wird die Marke risi- berät mittelständische Hersteller wie Big- batte, Fabrikverkäufe oder Sonderaktionen solcher Parameter bietet die Chance, Ent- Kunden auf alles, was billig ist. koarm geführt, wächst dieses System Wert star, Testo und Stahlgruber. Er ist Autor den Umsatz steigern will, riskiert viel: Risiko Kundschaft scheidungen im Vorfeld zu prüfen und zu Leider erliegen immer mehr schöpfend. Doch beim Vertrauen sind des Fachbeitrags „Brand Risk Manage- Wertschöpfung entsteht nicht durch Um- Wie eine Marke zum Kunden passen korrigieren. Somit geht der präventive An- Konsum- und Investitionsgüterhersteller Marken äußerst fragil. Kleinste Unstim- ment – Marke als Gegenstand des ganz- satz, sondern durch Gewinn. Unangemes- muss, so muss der Kunde zur Marke pas- satz weit über die üblichen imageorien- heitlichen Risikomanagements“, erschie- der Annahme, dass sie Produkte nur noch migkeiten wie eine aggressive Werbung er- nen in „Erfolgsfaktor Risikomanagement. sene Preise beschädigen langfristig das Ver- sen. Das Kaufhaus C & A stieg nach dem tierten Controllinginstrumente der Markt- über den Preis verkaufen. Sie irren. Sie schüttern das aufgebaute Vertrauen der Chance für Industrie und Handel“ von trauen der Kunden. Zweiten Weltkrieg durch den Verkauf von forschung hinaus. Er stärkt die Marke und verstricken sich stattdessen in aussichts- Kunden oder zerstören es für immer. Frank Romeike und Robert Finke, Gabler modisch schlichter und preisgünstiger Be- vermeidet teure Fehlentscheidungen. lose Preiskämpfe gegen Billigkonkurren- Ansätze eines Markencontrollings, mit Verlag, Wiesbaden (59,90 Euro).