Die Bedeutung der Marke im Ratingprozess

UNTERNEHMEN UND IHRE KUNDEN Die Bedeutung der Marke Marke im Rating-Prozess im Rating-Prozess Roland F. Erben/Wolfgang Schiller Um den Wertzuwachs einer Marke zu erreichen, muss diese Jedes Rating ist sui generis zukunftsgerichtet. Schließlich behutsam gepflegt werden soll es darüber Auskunft geben, mit welcher Wahrschein- lichkeit erwartet werden kann, dass der Schuldner die Zins- und Tilgungszahlen während der gesamten Laufzeit eines Kre- dits auch tatsächlich leisten wird. Die Erkenntnis, dass ein Urteil über die Solvenz von morgen anhand der Bilanz von gestern nur sehr eingeschränkt möglich ist, dürfte sich im Bereich des Ratings inzwischen als Allgemeinwissen etabliert haben. Folgerichtig gewinnen die so genannten weichen Faktoren und immateriellen Vermögensgegenstände im Rah- men der Rating-Entscheidung zunehmend an Bedeutung. B ei der Frage, welche der ver- größtenteils qualitativ hochwertige schiedenen Rating-Faktoren Konkurrenzprodukte aus Bil- und Vermögensgegenstän- liglohnländern) entscheidende de in welchem Umfang in das Ra- Wertbewerbsvorteile realisiert wer- ting einfließen sollen, richtet sich den können. Wie bei fast allen im- die Aufmerksamkeit derzeit primär materiellen Vermögenswerten auf Komponenten wie Kunden- taucht die wirtschaftliche Bedeu- stamm, Mitarbeiter-Know-how/Hu- tung und das Potenzial von Mar- mankapital, Innovationsfähigkeit, ken jedoch in keiner Bilanz auf. So- Standortvorteile u. a. m. Im Ver- wohl nach den Vorschriften des gleich mit diesen Assets wird ei- HGB als auch nach IAS besteht der- nem der wichtigsten Werttreiber zeit ein explizites Aktivierungsver- des Unternehmens allerdings noch bot für selbst erstellte Markenwer- relativ wenig Beachtung geschenkt: te. Obwohl im Zuge der IAS-Wei- der Marke. terentwicklung derzeit intensiv Charakteristika und über Möglichkeiten eines möglichst Die Marke im Rating-Prozess Bedeutung der Marke transparenten und realistischen Bi- Eine stärkere Berücksichtigung lanzausweises von „Intangible As- Zuallererst ist Marke weitaus der Marke erscheint nicht zuletzt sets“ diskutiert wird, blenden vie- mehr als ein Produkt mit einem Lo- deshalb als Desiderat, da durch ei- le Manager markenrelevante Aspek- go. Marke ist vielmehr die Idee und ne markenzentrierte Unterneh- te bei ihren Entscheidungen noch das Konzept, das hinter dem Pro- mensstrategie gerade unter den mo- weitestgehend aus. Die primäre Ur- dukt steht, es charakterisiert und mentanen wirtschaftlichen Rah- sache für die systematische Unter- differenziert. Diese Idee bleibt selbst menbedingungen (steigende Wett- schätzung der Marke ist dabei nicht dann bestehen, wenn sich das Pro- bewerbsintensität, Preiskampf mit selten ein falsches Markenver- dukt ändert. Beständigkeit ist dabei Discountern sowie zunehmende, ständnis. keinesfalls mit Starrheit gleichzu- 20 RATINGaktuell 06/2003 UNTERNEHMEN UND IHRE KUNDEN setzen, sondern garantiert vielmehr die Vermittlung von Werten als zelnen Element des Markensystems eine Kontinuität und Selbstähn- Sinnangebote ermöglicht es, sich auftreten, strahlen unweigerlich lichkeit in der Weiterentwicklung, vom Wettbewerb zu differenzieren auch auf die anderen Elemente ab, mit deren Hilfe das Leistungsange- und ein entsprechendes Preispre- führen zu Irritationen bzw. Miss- bot charakterisiert, strukturiert, ga- mium zu erzielen. Dabei wird die trauen und bedrohen im schlimms- rantiert und stabilisiert wird. Auf Wahrnehmung einer Marke und ten Fall die Existenz des gesamten diese Weise reduziert die Marke das somit ihre Kundenbindungskraft Systems. Risiko und die Unsicherheit für den nicht nur durch die klassischen For- Kunden. Bedenkt man, dass Pro- men von Werbung, Marketing und Berücksichtigung der Marke dukte und Dienstleistungen immer PR beeinflusst und geformt. Viel im Rahmen des Ratings Welche ökonomische Bedeutung Marken besitzen, wird nicht zuletzt deutlich, wenn man sich die Ent- wicklung und den Wert von strin- gent markenzentriert geführten Fir- men vor Augen führt. Als promi- nentes Beispiel mag hierbei die Co- ca Cola Company gelten, deren Marktkapitalisierung von knapp 110 Mrd. $ ihren Buchwert von gut 12 Mrd. $ um mehr als das Neun- fache übersteigt.1 Bei einer adäquaten Bewertung einer Marke im Rahmen des Rating- Verfahrens ergeben sich mitunter Schwierigkeiten.