Businessplan ‑ Aufbau neuer Geschäftsfelder

Businessplan – Aufbau neuer Geschäftsfelder „The best way to have a good idea is to have lot of ideas.“ (Linus Pauling, Nobelpreis für Chemie) Einordnung und Zielsetzung Wie kann man aus der Vielzahl von Ideen, die z.B. im Rahmen eines Workshops erarbeitet wurden, aussuchen, welche weiterverfolgt werden sollen? Welche haben das Potenzial sich am Markt durchzusetzen, die also lohnend sind, weiter verfolgt zu werden? Eine erste grobe Bewertung der Ideen kann mit Hilfe Controllers des ganzheitlichen, Themen zentrierten Veränderungsformulars „Controllers Triptychon Triptychon“ erfolgen. Hierbei werden in drei Feldern die Auswirkungen auf die vgl. Mappe Stufe I Systemheft, strategischen Potenziale, das Ergebnis und die Finanzperspektive betrachtet. S.34/35 Wenn die Vorauswahl stattgefunden hat und die Anzahl der Ideen begrenzt wurde, dann müssen die verbleibenden Ideen intensiv begutachtet werden. Dazu dient der Businessplan. Er beinhaltet alle relevanten Informationen zur Geschäftsidee und ist die Entscheidungsgrundlage dafür, ob die Idee umgesetzt oder verworfen wird. Er ist eine Weiterentwicklung und Konkretisierung der Geschäftsidee und umfasst strategische und operative Elemente. Im Falle der Umsetzung ist der Geschäftsplan darüber hinaus Anknüpfungspunkt für Zielvereinbarungen (MbO) und die Basis für den Soll-Ist-Vergleich. Das Zusammenwirken von strategischen und operativen Bausteinen eines Businessplans verdeutlicht die folgende Grafik: strategisch Was tue oder lasse ich? Lösen wir die Probleme der Kunden nachhaltig besser als der Wettbewerb? Lohnen sich unsere Produkte oder Dienstleistungen? Wie setze ich den strategischen Entscheid um? operativ Abb. 1: Controllers Vexierbild zur strategisch / operativen Diagnose Die operativen Bausteine kümmern sich um die Einzelpläne (Beschaffung, Produktion, Absatz, usw.). Neben der Integration der Teilpläne lautet die Aufgabe, die Finanzplanung i.w.S. durchzuführen. Im allgemeinen Verständnis eines Geschäftsplans bedeutet das die Erstellung der Erfolgsrechnung, der Planbilanz und des Liquiditätsplans. Die Kernfrage dabei lautet: „rentiert es sich?“ CA-Seminar Programm Stufe IV / Handout 1 © P APIERE DER C A CONTROLLER AK ADEMIE AG Businessplan – Aufbau neuer Geschäftsfelder Die strategischen Bausteine bilden die Basis für die Erstellung der quantitativen Planung. Die strategische ist deshalb der operativen Planung voranzustellen. Beide können nicht voneinander getrennt werden, denn operativ kann nicht mehr umgesetzt werden als strategisch als Potenzial vorhanden ist. Die strategischen Bausteine treffen Aussagen über das Geschäftsfeld, die Ziele, die Strategie und die Prämissen. Hier steht der Kunde, sein Nutzen und unsere USP Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern im Mittelpunkt. Reduziert auf Unique Selling eine Frage könnte man sagen: „Warum soll der Kunde bei uns kaufen?“ Hier Proposition muss unsere Problemlösungsfähigkeit heraus gearbeitet werden – im Idealfall als Alleinstellungsmerkmal (USP). Lässt sich begründen, warum diese Fähigkeit nicht von der Konkurrenz imitiert werden kann? Gerade das strategische Thema wird leicht vernachlässigt, da es „schlecht greifbar“ und oft nicht quantifizierbar ist. Das Vexierbild erinnert aber daran, dass zum Erfolg zweierlei von Nöten ist: zum einen bedarf es einer innovativen Idee mit guter Strategie und zum anderen einer exzellenten operativen Umsetzung. Die Anforderung ist hoch: Studien zeigen, dass nur in einem Zehntel der Fälle ein neu gegründetes Unternehmen zum „Top-Performer“ wird. Die Wahrscheinlichkeit, einen Totalverlust zu erleiden, ist dagegen dreimal so hoch. Damit soll auch noch einmal betont werden, dass die Erstellung des Businessplans noch keine Entscheidung über die Umsetzung bedeutet, sondern Der erst die nötige (strategische wie operative) Transparenz schaffen soll, ob die Geschäftsplan Idee weiter verfolgt wird. Anders ausgedrückt hat der Geschäftsplan die schafft die nötigen Aufgabe, das Geschäftsmodell zu fundieren/überprüfen und die Rentabilität zu Entscheidungs- berechnen. grundlagen Die Plausibilität des Geschäftsmodells gibt an, ob die daraufhin berechneten Zahlen vertrauenswürdig sind. Vor dem Hintergrund des Vexierbilds heißt das, dass im Businessplan ein deutlicher Schwerpunkt auf die strategische Ecke gelegt wird – im Fall der Neugründung einer Firma kann der Umfang des strategischen Teils bis zu 80% des Businessplans ausmachen. Der Aufbau eines Businessplans ist stark abhängig von der jeweiligen Situation – von der Unternehmensneugründung bis zur Sanierung. Trotzdem gibt es einige Bausteine, die in allen Varianten vorkommen. Grundsätzlich gilt, dass jeder Geschäftsplan eine eigenständige Zusammenfassung (Executive Summary), einen qualitativen und einen quantitativen Teil, einen Umsetzungsplan und eine Risikoanalyse umfassen sollte. Hinzu treten, je nach Situation, weitere Elemente wie z.B. Vertraulichkeitserklärung, Unternehmensleitbild und -vision, Organisation, Team. Im Falle der Neugründung einer Firma ist z.B. die Zusammensetzung des Teams (Ausbildung, Erfahrung, etc.) von großer Wichtigkeit. So kann neben Art und Umfang der Elemente auch die Reihenfolge der einzelnen Kapitel variieren. Im Folgenden wird der Aufbau eines neuen Geschäftsfeldes betrachtet. Dazu wird ein vom Markt abgeleiteter Businessplan für das Produkt (bzw. die Dienstleistung) entwickelt. CA-Seminar Programm Stufe IV / Handout 2 © P APIERE DER C A CONTROLLER AK ADEMIE AG Businessplan – Aufbau neuer Geschäftsfelder Übersicht über die Kernelemente des Businessplans 1) Executive Summary 2) Strategische Planung a) Geschäftsmodell / Unternehmenskonzept b) Beschreibung des Kunden c) Größe des Marktes d) Analyse des Wettbewerbs e) Das eigene Produkt / die Dienstleistung f) angestrebte Ziele, Strategien und Prämissen 3) Operative Planung a) Maßnahmenplan b) Meilensteine 4) Finanzplanung (im weiteren Sinne) a) Erfolgsrechnung (GuV) b) Plan-Bilanz c) Liquiditätsplanung 5) Chancen und Risiken – alternative Szenarien Während die Darstellung des fertigen Businessplans aus getrennten Abschnitten mit einer klaren Abfolge besteht, ist es in der Erstellungsphase jedoch meist ein „sprunghaftes“ Arbeiten. So kann bspw. die Erstellung einer strategischen Planung nicht losgelöst von Chancen und Risiken erfolgen. Executive Summary Die Zusammenfassung ist die „Werbebroschüre“ des Businessplans. Sie soll Wer nicht weiß, das Interesse des Lesers wecken, weiter zu lesen. Dazu stellt sie die was wichtig ist, wichtigsten Inhalte in knapper Form dar. In der Regel umfasst sie nicht mehr als muss alles zwei oder drei Seiten. Dies erfordert, den Kern des Geschäftsmodells berichten verstanden zu haben. Nur wer ein Thema gedanklich völlig durchdrungen hat, kann es auf die wesentlichen Punkte reduzieren. Die Executive Summary enthält bereits alle zentralen Aussagen, so dass es für den Entscheidenden oder Geldgeber nicht an späterer Stelle zu Überraschungen kommt. Die Begründungen oder Analysen sind aber den späteren Kapiteln vorbehalten. Da der Zusammenfassung die Erläuterungen des Haupttextes fehlen, ist darauf zu achten, dass sie als eigenständiger Text verfasst und ohne den Verweis auf andere Kapitel „lesbar und verständlich“ ist. Sie enthält zumindest Aussagen über Vision und Leitbild, Ziele, Kunden und Mindestinhalt eine kurze Produktvorschau. CA-Seminar Programm Stufe IV / Handout 3 © P APIERE DER C A CONTROLLER AK ADEMIE AG Businessplan – Aufbau neuer Geschäftsfelder Strategische Planung a) Geschäftsmodell / Unternehmenskonzept Kern der strategischen Planung ist es, einen Weg zu finden, die Ziele der Firma Strategie definiert zu erreichen. Wie kann es gelingen, den Wettbewerb zu überwinden? Die den Weg zum Ziel Aufgabe lautet Potenziale zu schaffen: die Firma soll die Möglichkeiten und Fähigkeiten erhalten, die Probleme des Kunden besser zu lösen als der Wettbewerb. Dabei sind nur solche Vorteile einzubeziehen, die vom Kunden wahrgenommen werden und für die er bereit ist zu zahlen. Zudem sollten diese Wettbewerbsvorteile im Idealfall dauerhaft verteidigungsfähig sein.