Umsatzplus durch Bestandsoptimierung

Mehr als 5% Umsatzsteigerung durch unternehmensübergreifende Bestandsoptimierung EA hat ein in der IE Industrie bahnbrechendes VMI-System entwickelt, das durch lückenlose Präsenz Umsatz- und Ertragswachstum generiert Die Interactive Entertainment Industrie (IE) ist stark durch Out-of-Stocks (Fehlmengen) im Handel betroffen. Nicht nur bei hoch aktuellen Blockbuster-Games sondern insbesondere bei Titeln des Back Catalogues kommt es immer wieder zu Präsenzlücken im Handelsregal. Out-of-Stocks sind in der Regel gleichbedeutend mit einem direkten Umsatzverlust. Die weltweit durchgeführte Studie Retail-out-of-Stocks zeigt, dass die Mehrheit der untersuchten Handelsfilialen eine Out-of-Stock-Quote im Bereich von 5 bis 10 Prozent aufweist. Bei schnell drehenden Produkten (hohe Umschlagshäufigkeit) und Promotionsartikeln wird leicht eine Out-of-Stock-Quote von deutlich mehr als 10 Prozent erreicht. Ähnliche Zahlen zeigen vergleichbare Studien. Branchenübergreifend entstehen durch Out-of-Stocks durchschnittlich 3,7 Prozent Umsatzverluste. Über 100 Millionen EUR Umsatzverlust in der IE Industrie jährlich In der IE Industrie sind die Umsatzverluste allerdings noch deutlich höher, da Kunden in der Regel nicht zu alternativen Produkten greifen. Der typische Konsument betritt die Handelsfiliale mit dem Ziel einen bestimmten Titel zu kaufen. Findet der Kunde den gesuchten Titel nicht, hat dies sowohl Auswirkungen auf das Image des Handelsunternehmens als auch auf die Filiale, die den Umsatz vom gesuchten Artikel nicht erzielen kann. Dies hat somit auch unmittelbare Konsequenzen für den Hersteller des Titels und stellt aus jeder Sichtweise einen Zustand dar, den es unter allen Umständen zu verhindern gilt. Diese Problematik wird weiterhin durch den zunehmend wachsenden Markt der Casual-Gamer verstärkt. Während typische Hardcore-Gamer einen bestimmten Titel erwerben möchten, ist das Konsumverhalten der Gelegenheitsspieler durch Impulskäufe geprägt, d.h. dass sie, konfrontiert mit einer Out-of-Stock-Situation, zu einem Produkt eines Wettbewerbers greifen und der Umsatz des eigenen Unternehmens damit geschmälert wird. Im Jahr 2006 konnte die Interactive Entertainment Industrie gemäß des Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. (BIU) in Deutschland ca. 1,126 Milliarden EUR Umsatz erwirtschaften. Setzt man dies in Relation zu einem geschätzten Umsatzverlust durch Out-of-Stocks von ca. 9 Prozent in der Interactive Entertainment Industrie (Studie Consumer Electronics der Arvarto Logistics Services GmbH), wird deutlich, dass Out- of-Stocks zu Umsatzeinbußen von ca. 100 Millionen EUR jährlich führen – ohne ein weiteres Marktwachstum zu berücksichtigen. Out-of-Stocks im Handelsregal treten aus unterschiedlichen Gründen auf. Ca. 25 Prozent der Out-of- Stock-Situationen entstehen durch Fehler in der Regalbefüllung in den Handelsfilialen. Die verbleibenden 75 Prozent finden ihre Ursache allerdings im Forecasting, Order Management und in der Supply Chain. Dabei führt insbesondere die häufig mangelnde Abstimmung zwischen Handel und Herstellern zu Problemen. Geringer Informationstausch und Prozesstransparenz, veraltete Verfahren zur Bestandsoptimierung sowie unflexible Dispositions- und Bestellsysteme stellen eine wesentliche Ursache für erhebliche Umsatzverluste durch Out-of-Stocks dar. Umsatzpotenzial von 5 % allein im Back Catalogue Diese Problematik wurde auch von EA (Electronic Arts), dem weltweit führenden Publisher für Computer- und Videospiele, erkannt. Eine von EA durchgeführte Analyse der eigenen Out-of-Stock- Situationen zeigt, dass ein jährliches Umsatzpotenzial von bis zu 5 % allein im Back Catalogue vorhanden ist. Dies ist ein mehrfacher Millionenbetrag der sowohl für EA in Deutschland, als auch für den Handel, verloren geht. Daher ist das Projekt ebos (electronic back order system) ins Leben gerufen worden, um dieses Potenzial für EA zu erschließen. Im Rahmen dieses Projekts hat EA externe Hilfe durch Jan Christoph Meyer in Anspruch genommen, der Leiter der Fachgruppe Logistikmanagement am FIR (www.fir.de) ist. Das FIR ist ein Forschungs- und Beratungsdienstleister mit umfangreicher Expertise in den Bereichen ERP-Systemauswahl und Supply Chain Management. Bei ebos handelt es sich um ein selbstentwickeltes Vendor Management Inventory (VMI)-System, das automatisiert Bestellvorschläge für einzelne Filialen generiert und entsprechende Auslieferungen veranlasst. Durch die systematisierte und auf Basis von quantitativen Analysen durchgeführte Bestandsoptimierung kann damit sichergestellt werden, dass die richtige Stückzahl eines Produkts in den richtigen Märkten zum richtigen Zeitpunkt im Handelsregal präsent ist. Neben den Umsatz- und Ertragsteigerungen wird hier sogar der Lagerbestand im Handel reduziert und eine optimierte Nutzung der Regalfläche ermöglicht. Never-out-of-Stocks durch IE Industrie spezifisches VMI-System Um einen individuell auf die Bedürfnisse von EA und seinen Handelspartnern zugeschnittenen Geschäftsprozess und ein entsprechendes IT-System zu gestalten, ist keine Standardlösung in Erwägung gezogen, sondern eine spezifische Lösung im Rahmen des Projekts erarbeit worden. Der Schlüssel des Erfolgs bei einem solchen Vorhaben ist eine systematische Vorgehensweise bei der Gestaltung des VMI-Sytems. Die Anforderungen der Handelspartner und EA an ebos wurden wie folgt definiert: Vermeidung von Out-of-Stocks Vermeidung von Überbeständen im Handelsregal Hohe Nachfragevorhersagegenauigkeit Filialspezifische Sortimentsbereinigung Standardisierter Geschäftsprozess IT-technische Unterstützung des Geschäftsprozesses Weitestgehende Automatisierung Hintergrund der festgelegten Anforderungen ist die Umsetzung des Efficient Consumer Response (ECR)-Gedankens. Das Konzept ECR verfolgt das Ziel, dass Handel, Großhandel und Hersteller sowie deren Zulieferer enger zusammenarbeiten um einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen. ECR hat seinen Ursprung in der Lebensmittelindustrie (Walmart), findet aber heute in vielen Branchen der Konsumgüterindustrie Anwendung. ECR strebt nach der Überwindung von funktionalen Barrieren und einer wertschöpfungsstufenübergreifenden Prozessoptimierung. Die vier Basisstrategien von ECR zur Erreichung dieser Ziele sind Efficient Replenishment (effiziente Warenversorgung), Efficient Assortment (effiziente Sortimentsführung), Efficient Promotion (effiziente Verkaufsförderung) und Efficient Product Introduction (effiziente Neuproduktentwicklung und –einführung) und dienen zur Integration von Marketing/Vertrieb und Logistik. Das VMI-System ebos berücksichtigt die Kernidee sowie die ersten drei Basisstrategien von ECR, um eine tatsächliche Umsetzung des ECR-Gedankens zu gewährleisten. Systematische Vorgehensweise in der Konzeption Um die definierten Anforderungen erfüllen zu können, benötigte es vier wesentliche Schritte. Zuerst musste die Vertrauensbasis für ein derart neuartiges System sowohl bei den Vertriebsmitarbeitern von EA als auch bei den Einkäufern der Handelspartner geschaffen werden. Dazu wurde pilotartig das Order Management für ausgewählte Handelsfilialen manuell übernommen und in enger Absprache mit den Einkäufern durchgeführt. Es konnte einerseits bewiesen werden, dass signifikante Umsatzverluste durch Out-of-Stocks existieren und anderseits Vertrauen für einen neuen Geschäftsprozess geschaffen werden. Anschließend wurde der Geschäftsprozess für ebos entwickelt, der einen aufwandsarmen und standardisierten Ablauf für die Nachschubssteuerung festlegt. Um einen hohen Automatisierungsgrad zu gewährleisten, wurden Logiken für die Sortimentsbereinigung und eine unternehmensübergreifende Bestandsoptimierung entwickelt. Die Projektergebnisse wurden abschließend in ein IT-System überführt, welches in einem prototypischen Echtbetrieb getestet wurde. Die Konzeption und die Testphase wurden durch Jan Christoph Meyer vom FIR begleitet, um eine externe Sichtweise und damit Impulse für neue Wege zu erhalten sowie fachspezifisches Know-how in das Projekt einzubringen. Standardisierung der Prozessschritte zur Minimierung des Aufwands Der entwickelte Geschäftsprozess für ebos sieht eine enge Zusammenarbeit zwischen EA und seinen Handelspartnern vor. Wöchentlich werden Point-of-Sale-Daten von jeder teilnehmenden Handelsfiliale an EA übermittelt. Darauf werden die Verkaufsdaten analysiert und eine entsprechende filialspezifische Sortimentsbereinigung vollzogen. Im nächsten Schritt wird eine produkt- und filialindividuelle Nachfrageprognose für die folgende Woche erstellt, auf deren Basis die notwendigen optimalen Bestände bestimmt werden. Dieser Soll-Bestand wird mit dem tatsächlichen Ist-Bestand abgeglichen und das Delta bestimmt. Das Delta stellt dann die notwendige Liefermenge oder Retoure dar. Nach einer internen Auftragsgenerierung bei EA wird dieser Auftrag wie eine normale Bestellung bzw. Retoure seitens des Handels bei EA erfüllt. Hohe Nachfragegenauigkeit und optimierte Bestände durch modernste Verfahren Der entwickelte Geschäftsprozess sieht die Bestimmung von optimalen Beständen im Handelsregal sowie eine produkt- und filialindividuelle Nachfrageprognose vor. Um sowohl den manuellen Aufwand zu reduzieren als auch qualitativ hochwertige Ergebnisse zu erhalten, sind dazu Verfahren zur Berechnung des zukünftigen Bedarfs und der notwendigen Bestände erforderlich. Im Rahmen des ebos Projekts wurde daher eine Analyse historischer Point-of-Sale-Daten durchgeführt, um optimale Prognoseverfahren für die Berechnung der zukünftigen Nachfrage und der optimalen Bestände in der IE Industrie zu bestimmen. Prognoseverfahren zur Ermittlung der zukünftigen Nachfrage wurden anhand historischer Bedarfszeitreihen betrachtet und deren Ergebnisse ausgewertet. Dabei wurden unterschiedliche Prognoseverfahren zur Vorhersage von stationärem, trendartigem, saisonalen oder gar sporadischem Nachfrageverhalten berücksichtigt.

story line VMI-System von EA und FIR Umsatzplus durch Bestandsoptimierung Aachen/Köln – Gemeinsam mit dem Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH in Aachen hat Electronic Arts (EA) ebos entwickelt, ein VMI-System, das in der Praxis bereits zu deutlichen Umsatzsteigerungen geführt hat und künftig europaweit eingesetzt werden soll. In ihrem Beitrag erläutern Jens Kosche, Key Account Manager bei EA, und Jan Christoph Meyer vom FIR die Problematik von Out-of-Stocks, resümieren die Entstehung von ebos und fassen die Ergebnisse nach Einführung des Systems zusammen. Die Interactive-Entertainment-(IE)-Indus- rekten Umsatzverlust. Die weltweit durch- Quote von deutlich mehr als zehn Prozent er- trie ist stark von Fehlmengen, sogenannter geführte Studie „Retail-out-of-Stocks“ zeigt, reicht. Ähnliche Zahlen zeigen vergleichba- Out-of-Stocks, im Handel betroffen. Nicht dass die Mehrheit der untersuchten Handels- re Studien. Branchenübergreifend entstehen nur bei hoch aktuellen Blockbusterspielen, filialen eine Out-of-Stock-Quote im Bereich durch Out-of-Stocks durchschnittlich 3,7 sondern insbesondere bei Titeln des Backka- von fünf bis zehn Prozent aufweist. Bei Prozent Umsatzverluste. talogs kommt es immer wieder zu Präsensz- schnell drehenden Produkten, also Titeln mit In der IE-Industrie sind die Umsatzverluste lücken im Handelsregal. Out-of-Stocks sind hoher Umschlagshäufigkeit, und Promo- allerdings noch deutlich höher, da Kunden in in der Regel gleichbedeutend mit einem di- tionsartikeln wird leicht eine Out-of-Stock- der Regel nicht zu alternativen Produkten 12 GamesMarkt 21/07 Durch die systematisierte und auf Basis von quantitativen Analysen durchgeführte Be- standsoptimierung kann damit sichergestellt werden, dass die richtige Stückzahl eines Produkts in den richtigen Märkten zum richtigen Zeitpunkt im Handelsregal präsent ist. Neben den Umsatz- und Ertragsteigerun- gen wird hier sogar der Lagerbestand im Handel reduziert und eine optimierte Nut- zung der Regalfläche ermöglicht. Um einen individuell auf die Bedürfnisse von Electronic Arts und seinen Handelspartnern Nicht nur auf die Größe der Fläche kommt es an. Mit der VMI-Lösung will Electronic Arts die zugeschnittenen Geschäftsprozess und ein Nutzung des vorhandenen Platzes optimieren und so Umsatzsteigerungen erzielen entsprechendes IT-System zu gestalten, ist keine Standardlösung in Erwägung gezogen, greifen. Der typische Konsument betritt die Prozent finden ihre Ursache allerdings im sondern eine spezifische Lösung im Rahmen Handelsfiliale mit dem Ziel, einen bestimm- Forecasting, Ordermanagement und in der des Projekts erarbeit worden. ten Titel zu kaufen. Findet der Kunde den ge- Supply Chain. Dabei führt insbesondere die suchten Titel nicht, hat dies sowohl Auswir- häufig mangelnde Abstimmung zwischen Fünf Prozent Umsatzplus kungen auf das Image des Handelsunterneh- Handel und Herstellern zu Problemen. Wenig In- allein im Backkatalog mens als auch auf die Filiale, die den Umsatz formationstausch und geringe Prozesstrans- vom gesuchten Artikel nicht erzielen kann. parenz, veraltete Verfahren zur Bestandsop- Der Schlüssel des Erfolgs bei einem Dies hat somit auch unmittelbare Konse- timierung sowie unflexible Dispositions- solchen Vorhaben ist eine systematische quenzen für den Hersteller des Titels und und Bestellsysteme stellen eine wesentliche Vorgehensweise bei der Gestaltung des VMI- stellt aus jeder Sichtweise einen Zustand dar, Ursache für erhebliche Umsatzverluste durch Systems. Die Anforderungen der Handels- den es unter allen Umständen zu verhindern Out-of-Stocks dar. partner und EAs an ebos wurden wie folgt gilt. Diese Problematik wird ferner durch den Diese Problematik wurde auch von EA er- definiert: zunehmend wachsenden Markt der Casual- kannt, dem weltweit führenden Publisher für • Vermeidung von Out-of-Stocks Gamer verstärkt. Während typische Hard- Computer- und Videospiele. Eine von EA • Vermeidung von Überbeständen im coregamer einen bestimmten Titel erwerben durchgeführte Analyse der eigenen Out-of- Handelsregal möchten, ist das Konsumverhalten der Gele- Stock-Situationen zeigt, dass ein jährliches • Hohe Nachfragevorhersagegenauigkeit genheitsspieler durch Impulskäufe geprägt. Umsatzpotenzial von bis zu fünf Prozent al- • Filialspezifische Sortimentsbereinigung Konfrontiert mit einer Out-of-Stock-Situa- lein im Backkatalog vorhanden ist. Dies ist • Standardisierter Geschäftsprozess tion, greifen sie zu einem Produkt eines ein mehrfacher Millionen- Wettbewerbers, und der Umsatz des eigenen betrag der sowohl für EA in Unternehmens wird somit geschmälert. Deutschland als auch für den Handel verloren geht. Über 100 Mio. Euro Um dieses Potenzial für EA zu erschließen, wurde Umsatzverlust pro Jahr das Projekt ebos (electronic Im Jahr 2006 konnte die Interactive-Enter- back order system) ins Le- tainment-Industrie laut Bundesverband Inter- ben gerufen. Im Rahmen aktive Unterhaltungssoftware in Deutschland dieses Projekts hat EA ex- rund 1,126 Milliarden Euro Umsatz erwirt- terne Hilfe durch Jan Chris- schaften. Setzt man dies in Relation zu einem toph Meyer in Anspruch geschätzten Umsatzverlust durch Out-of- genommen, der Leiter der Stocks von rund neun Prozent in der Interac- Fachgruppe Logistikma- tive-Entertainment-Industrie (Studie „Con- nagement am FIR (www. sumer Electronics“ der Arvarto Logistics fir.de) ist. Das FIR ist ein Oberfläche der ebos-Lösung Services), wird deutlich, dass Out-of-Stocks Forschungs- und Beratungs- zu Umsatzeinbußen von etwa 100 Millionen dienstleister mit umfangreicher Erfahrung • IT-technische Unterstützung des Geschäfts- Euro jährlich führen – ohne ein weiteres in den Bereichen ERP-Systemauswahl und prozesses Marktwachstum zu berücksichtigen. Supply Chain Management. • Weitestgehende Automatisierung Out-of-Stocks im Handelsregal treten aus Bei ebos handelt es sich um ein selbst ent- Hintergrund der festgelegten Anforderungen unterschiedlichen Gründen auf. Etwa ein wickeltes Vendor-Management-Inventory- ist die Umsetzung des Efficient-Consumer- Viertel der Out-of-Stock-Situationen entste- (VMI)-System, das automatisiert Bestell- Response-(ECR)-Gedankens. Das Konzept hen durch Fehler in der Regalbefüllung in vorschläge für einzelne Filialen generiert und ECR verfolgt das Ziel, dass Handel, Groß- den Handelsfilialen. Die verbleibenden 75 entsprechende Auslieferungen veranlasst. handel und Hersteller sowie deren Zulieferer GamesMarkt 21/07 13 story line enger zusammenarbeiten um einen Mehr- weise und damit Impulse für neue Wege zu Auftragsgenerierung bei Electronic Arts wert für die Kunden zu schaffen. ECR hat erhalten sowie fachspezifisches Know-how wird dieser Auftrag wie eine normale Bestel- seinen Ursprung in der Lebensmittelindustrie in das Projekt einzubringen. lung bzw. Retoure seitens des Handels bei EA (Walmart), findet aber heute in vielen Bran- Der entwickelte Geschäftsprozess für ebos erfüllt. chen der Konsumgüterindustrie Anwendung. sieht eine enge Zusammenarbeit zwischen ECR strebt nach der Überwindung von funk- Electronic Arts und seinen Handelspart- Optimierte Bestände durch tionalen Barrieren und einer wertschöp- nern vor. Wöchentlich werden Point-of-Sale- modernste Verfahren fungsstufenübergreifenden Prozessoptimie- Daten von jeder teilnehmenden Handels- rung. filiale an EA übermittelt.