Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing

Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing Das kompakte Wissen der Branche SYNERGIEN ZWISCHEN KLASSISCHER WERBUNG UND DIALOGMARKETING DETLEF BUROW 2 Der Wettbewerb wird immer schnelllebiger, die Mediennutzung steht ganz im Zeichen des multimedialen Zeitalters und wird immer komplexer. Für Werbetreibende und ihre Produkte wird es zunehmend schwieriger, im Markt wahrgenommen zu werden und sich langfristig sicher im Portfolio des Verbrauchers zu platzieren. „Crossmedialer Dialog“ und „integrierte Kommunikation“ sind die Schlagworte, die heutzutage für erfolgreiche Kampagnen stehen. Denn crossmediale Kampagnen- planung schafft eine bessere Ausnutzung der möglichen Synergieeffekte zwischen den Medienkanälen. Die systematische Integration von Direct Mail in den klassischen Mediamix kann die Effizienz des Werbemitteleinsatzes bei gleich bleibendem Budgeteinsatz deutlich Mehr Werbung bei gleichem steigern. Budget Was kann das eine, was das andere nicht kann? Während klassische Medien wie TV und Print den Vorteil besitzen, schnell und flexibel Reichweiten aufbauen zu können, Marken zu emotionalisieren und in der Breite zu positionieren, setzt Dialogmarketing Handlungsimpulse, liefert Informationen, bietet Interaktionsmöglichkeiten und animiert zum Kauf. Damit die Stärken beider Mediengattungen optimal zur Geltung gelangen können, Dialog und muss die Dialogmaßnahme das mit den klassischen Medien aufgebaute Kommunika- Klassik tionskapital aufgreifen und mit Hilfe einer entsprechenden Aktionsmechanik in kombinieren absatzrelevante Zielgrößen umwandeln. Die Maßnahmen müssen inhaltlich, zeitlich und zielgruppenspezifisch abgestimmt sein. Wie bekommt man beides unter einen Hut? Die Zielgruppe sollte im Rahmen der Klassikkampagne bereits mindestens zwei- bis dreimal erreicht worden sein, bevor sie das Mailing erhält, damit sicher gestellt ist, dass die Werbebotschaft erinnert wird. Abgestimmte Kreationen mit analogen Gestaltungselementen liefern einen hohen Wiedererkennungswert. Grundlegend ist, dass beide Mediagattungen dieselbe Zielgruppe treffen. Das ist eine notwendige, wenngleich nicht hinreichende Voraussetzung, damit Synergieeffekte entstehen können. www.marketing-boerse.de/Experten/details/Detlef-Burow 71 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog Abb. 1: Crossmediale Planung von Dialogmarketing Schnittmenge Mit dem MediaMail Planner steht ein professionelles Planungstool zur Verfügung, der Personen um diese Abstimmung systematisch durchführen zu können. Dieses Software Tool mit Kontakt bietet dem Anwender erstmals die Möglichkeit, in kürzester Zeit auf der Basis der zur Klassik- kampagne und Mediazielgruppe beziehungsweise des Mediaplans Adresspotentiale zu selektieren. der Mailing- Kernstück ist eine integrierte Datenbank, auf die das Tool zugreift. Diese Daten- empfänger bank besteht aus zwei Datenbeständen: Die Markt-Media-Studie „Typologie der Wünsche ” (TdW) von Burda Community Networks und die Microdialog-Daten- bank der Deutschen Post. Durchgeführt wurde die Datenintegration vom Fraunhofer Institut. Die „Typologie der Wünsche“ ist eine der aktuellsten und umfassensten Markt- Media-Studien Deutschlands, die einmal jährlich erscheint. Sie analysiert seit 33 Jahren Einstellung sowie Konsum- und Mediennutzungsverhalten der gesamten Deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Sie bietet Informationen zu 1.800 Marken, 400 Produktbereichen und einer breiten Medienpalette auf der Basis von rund 20.000 Fällen. Die Studie dient unter anderem dazu, Zielgruppen nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen zu beschreiben. Die Microdialog-Datenbank der Deutschen Post verfügt über 37 Millionen Adressen privater Konsumenten. Mehr als eine Milliarde mikrogeografischer Informationen beinhalten neben soziodemografischen Faktoren unter anderem auch Kriterien zum Konsumverhalten, zum Wohnumfeld und PKW-Besitz. Die Adressen zeichnen sich durch eine hohe Marktabdeckung aus und werden regelmäßig auf Richtigkeit und Zustellbarkeit überprüft. Damit können nahezu alle bewerbbaren Haushalte in Deutschland erreicht werden. Durch die Verknüpfung beider Datenbestände liegen alle Informationen der TdW auf Adressebene vor. Da auch das Mediennutzungsverhalten dokumentiert ist, kann der Planer nach Eingabe des Mediaplans Adressen anhand ihrer Kontakthäufigkeiten mit den klassischen Medien selektieren. 72 Detlef Burow: Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Planung einer integrierten Dialogmaßnahme in vier Schritten Im Wesentlichen vollzieht sich der Planungsprozess in vier Schritten. Auch komplexe Selektionen sind innerhalb von fünf Minuten abgeschlossen. Das Ergebnis ist eine Liste von Adressen, Gebäuden beziehungsweise Postleitzahlgebieten, die den Selektionskriterien entsprechen und direkt für die postalische Ansprache zur Verfügung stehen. Schritt 1 – Zielgruppe Die Zielgruppe wird auf der Grundlage der Microdialog-Datenbank und den Informationen aus der TdW definiert. Alle Informationen lassen sich mit „und”- beziehungsweise „oder”-Verknüpfungen zu einer Vielzahl von Zielgruppen- definitionen beliebig miteinander kombinieren. Schritt 2 – Region Zur regionalen Aussteuerung der Aktion können auf Basis von administrativen Grenzen, Nielsengebieten und Postleitzahlen Zielregionen bestimmt werden. Zur Definition von speziellen Einzugsgebieten können Dateien mit entsprechenden Geokoordinaten geladen werden. Schritt 3 – Mediaplan Ausgehend von den Schaltungsfrequenzen in TV, Print und Radio werden Kontaktklassen gebildet. Durch die Definition eines Kontaktkorridors werden Adresspotenziale selektiert. Schritt 4 – Mailingplan Zur zielgenauen Ansprache stehen drei Aussendungsformen zur Verfügung: Persönlich adressiert, Haushalte eines Gebäudes, alle Haushalte in einem Zustellbezirk. Ausgehend von der Zielgruppendichte und den jeweiligen Kosten lässt sich anhand der TKPs der optimale Mix berechnen. Ein Beispiel aus der Praxis Im Folgenden wird die Planung einer Dialogmarketingmaßnahme für ein Pflegeprodukt zur Steigerung des Abverkaufs parallel zur Markenkampagne beschrieben. Schritt 1 Zielgruppe der Kampagne waren Frauen im Alter von über 50 Jahren, die bereits Wer ist Produkte aus der Pflegeserie gekauft hatten. Zur Selektion wurden Daten aus Produktkäufer? der Microdialog-Datenbank (Alter) und der TdW (Kauf eines Produktes aus der Pflegeserie) herangezogen. Für die teil- sowie unadressiert optimierte Zustellung wurden Haushalte auf Microzellenebene selektiert. Die zugrundeliegenden Adress- informationen liegen dabei aus Datenschutzgründen als Durchschnittswert aus circa 6,6 Haushalten vor. Die nachträglich durchgeführte Marktforschung zeigte, dass der Anteil der über 50-Jährigen unter den selektierten Haushalten mit 68 Prozent deutlich über dem in der Grundgesamtheit lag, welcher 50 Prozent beträgt. Noch deutlicher ist der Unterschied beim Käuferanteil, der mit 43 Prozent zu 28 Prozent mehr als 1,5 mal so hoch ist. 73 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog Abb. 2: Zielgruppe – Produktverwender und über 50jährige Wer wohnt in Schritt 2 der Nähe der Zur regionalen Aussteuerung der Aktion wurden Einzugsgebiete der Distributions- Parfümerie? schwerpunkte im Umkreis von Filialen einer Parfümeriekette herangezogen. Schritt 3 Die Klassikkampagne sollte sich über ein Halbjahr mit über hundert Anzeigen- schaltungen in Zeitschriften und über tausend Schaltungen im TV erstrecken. Die Dialogaktion wurde zeitlich versetzt zur Klassikkampagne geplant. Damit sollte Voraussichtlich gewährleistet sein, dass bereits ausreichend Kontakte vorliegen. Selektiert wurden mindestens sechsmal 1,5 Millionen Haushalte aus der bereits beschriebenen Zielgruppe, die bis zum Kontakt mit der Start der Dialogmaßnahme voraussichtlich mindestens sechsmal den TV-Spot Klassikkampagne oder die Printanzeigen gesehen haben. Ausgehend von der Zielgruppendichte im Zustellbezirk wurden entweder alle Haushalte des Bezirks oder Haushalte bestimmter Gebäude angeschrieben. Den Erfolg messen Sowohl Responsequoten als auch Marktforschungsdaten zeigen den Erfolg der integrierten Strategie. Ein wichtiger Schritt hin zum intermedialen Vergleich ist dabei das Nielsen DM-Panel. Es basiert auf 10.000 Haushalten und dokumentiert alle Dialogmarketingkampagnen in der gängigen Nielsensystematik.