Verbesserung der Werbewirkung durch zielgerichtetes Controlling

Verbesserung der Werbewirkung durch zielgerichtetes Controlling Sabrina Möller und Gesa von Wichert Conomic Marketing & Strategy Consultants Weinbergweg 23, 06120 Halle (Saale) Corneliusstraße 13, 80469 München Telefon: +49 (0) 345 / 5 55 96 52 Telefon: +49 (0) 89 / 21 58 987 11 Telefax: +49 (0) 345 / 5 55 96 53 Telefax: +49 (0) 89 / 21 58 987 29 E-Mail: info@conomic.de Ca. 30% des Umsatzes werden in Handelsunternehmen für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verwendet. Im Hinblick auf die Höhe der ein- gesetzten Mittel werden die realisierten Erfolge aber oft nur unzureichend kontrolliert. Vor allem bei den sehr kostenintensiven Werbemaßnahmen zur Bekanntmachung von Sonderangeboten reichen Kontrollen auf Ba- sis kumulierter Absatz- und Umsatzzahlen nicht aus. Es muss beispiels- weise ebenfalls überprüft werden, inwieweit Zugeffekte von den Sonder- angeboten auf das Restsortiment bestehen, ob die preisreduzierten Arti- kel durch Vorratskäufe nur zu einer zeitlichen Verlagerung oder zu echtem Mehrumsatz führen und wie die Artikelauswahl für zukünftige Aktions- angebote gewinnbringender erfolgen kann. Überprüfung der Zugeffekte der Sonderangebots- politik Die zentralen Zielsetzungen der Sonderangebotspolitik bestehen darin, die Kundenfrequenz zu erhöhen und Umsatzsteigerungen durch einen vermehrten Abverkauf der beworbenen Artikel sowie durch die von ihnen ausgehenden Verbundkäufe zu realisieren. Viele Handelsunternehmen nutzen in diesem Kontext wöchentliche Aktionen, in denen saisonale und/oder preisreduzierte Waren des Stan- dardsortiments angeboten werden. Die Überprüfung des Zielerreichungs- grades solcher Maßnahmen ist durch Bondatenanalysen möglich, mit deren Hilfe Aktionsverweigerer, Schnäppchenjäger und Aktionsverbund- käufer identifiziert werden können. Aktionsverweigerer kaufen ausschließlich Artikel, die nicht beworben wurden. Schnäppchenjäger kommen hingegen nur wegen eines Sonder- angebots in das Geschäft und erwerben ausschließlich beworbene und preisgesenkte Artikel. Der Warenkorb eines Aktionsverbundkäufers beinhaltet schließlich Aktionsartikel und mindestens einen weiteren Artikel aus dem nicht beworbenen Sortiment. In diesem Sinne erzielen beworbene Angebote nur bei den Aktions- verbundkäufern ihren primären Zweck. Das spiegelt auch eine Analy- se von Durchschnittsbons innerhalb der unterschiedlichen Käufertypen wider. Der Bon des Aktionsverbundkäufers ist meist fast doppelt so hoch wie der des Aktionsverweigerers und des Schnäppchenjägers. Abbildung 1 zeigt beispielhaft die Verteilung der unterschiedlichen Käufertypen und die Höhe der einzelnen Durchschnittsbons bei einem deutschlandweit agierenden Discounter. 1 Abbildung 1: Durchschnittsbon und Verteilung der Käufertypen Durchschnittsbon der Käufertypen Verteilung der Käufertypen 10 € 2% 8,10 € 8% 8€ 90% 6€ 3,70 € 3,90 € 4€ 2€ Schnäppchenjäger Aktionsverbundkäufer Aktionsverweigerer 0€ Schnäppchenjäger Aktionsverbundkäufer Aktionsverweigerer © Conomic Marketing & Strategy Consultants Eine Verdopplung des Im dargestellten Fall enthalten 90% aller Warenkörbe keine Aktionsarti- Aktionsverbundkäufer- kel, wobei sich in unterschiedlichen Projekten gezeigt hat, dass dieses anteils von 8% auf 16% Ergebnis keine Seltenheit ist. Bei nur 8% der betrachteten Einkäufe wur- führt zu einer Umsatz- den Aktionsartikel im Verbund mit einem weiteren Artikel aus dem nicht steigerung von 8%. beworbenen Sortiment gekauft. Eine Verdopplung diese Anteils würde im vorliegenden Beispiel zu einer Umsatzsteigerung von 8% führen. Ziel sollte es daher sein, die Aktionen insgesamt so zu gestalten, dass sie zur Maximierung des Aktionsverbundkäuferanteils führen und der Anteil der Schnäppchenjäger und Aktionsverweigerer weitestgehend reduziert wird. Zwischen einzelnen Aktionen kann ein deutlicher Unterschied in Bezug auf die erreichten Käufertypen bestehen (vgl. Abbildung 2). Die Analy- se der Käufertypenverteilung sollte daher über einen längeren Zeitraum erfolgen. Nur so können erfolgreiche und nicht erfolgreiche Aktionen er- kannt und weitergehend analysiert werden. Abbildung 2: Verteilung der Käufertypen in verschiedenen Aktionen Verteilung der Käufertypen je Aktion 100% Aktionsverweigerer Aktionsverbundkäufer Schnäppchenjäger 80% 60% 40% 20% 0% 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 Aktion © Conomic Marketing & Strategy Consultants 2 Um den Anteil der Aktionsverbundkäufer erhöhen zu können, sollten vor allem Artikel mit Verbundwirkung in die Aktionen aufgenommen werden. Leider werden Aktionsartikel jedoch meist nicht auf Basis rationaler Ana- lysen, sondern aufgrund von Bauchentscheidungen ausgewählt, wobei in vielen Handelsunternehmen hierbei der Einkauf federführend ist. Ana- lysen bei unterschiedlichen Einzelhändlern haben gezeigt, dass oftmals über 90% der beworbenen Artikel über keinerlei Verbundeffekte verfü- gen. Die Zielsetzung, durch Aktionen weitere Käufe anzuregen, wird hier verfehlt. Neben der Auswahl ist für den Umsatzerfolg und den Zugeffekt eines Aktionsartikels seine Platzierung von entscheidender Bedeutung. Abbil- dung 3 zeigt beispielhaft die Ergebnisse aus einem Conomic-Projekt. Ob- wohl hier die meisten Angebote an den Kopfseiten der Regale platziert wurden, ist der Anteil der Aktionsartikel aus den Aktionstischen auf den Bons am größten. Abbildung 3: Platzierung der Aktionsartikel und deren Abverkaufhäufigkeiten Anteil Häufigkeit der Platzierung auf Aktionsartikelbons Aktionsartikel 33% Aktionstisch 46% Regalstirnseite 10% Palette 10% Display 1% Impulsmeter 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © Conomic Marketing & Strategy Consultants Aufdeckung von Vorratskäufen Bestehen die Aktionen zum Teil oder ausschließlich aus Waren des Stan- dardsortiments, so empfiehlt es sich ebenfalls, den Verlauf der Abverkäu- fe im Zeitverlauf zu betrachten. Bei der Angebotsauswahl ist zwischen lagerfähigen und schwer lagerfähigen Artikeln zu unterscheiden. Um so- genannte Hamsterkäufe zu umgehen, sollten letztere grundsätzlich be- vorzugt beworben werden. Abbildung 4 zeigt den Absatzverlauf eines lagerfähigen Artikels über mehrere Wochen und seine entsprechende Preisentwicklung. In den Wochen vor der Aktion wurden im Durchschnitt 3.000 Stück je Woche abgesetzt. Im Aktionszeitraum, in dem der dargestellte Artikel zu einem günstigeren Preis angeboten wurde, erhöhte sich der Absatz des Artikels um das Fünffache. Betrachtet man die Wochen danach, so wird deutlich, 3 dass der Artikel einen Absatzeinbruch erlebt. Es empfiehlt sich daher eine weitere Analyse der Verteilung der Käufertypen: Wird der Artikel verstärkt von Schnäppchenjägern nachgefragt, so sollte er nicht mehr beworben werden. Bringt er jedoch eine Vielzahl von Aktionsverbundkäufen mit sich, so können die nachteiligen Hamsterkäufe mit dem Gewinn aus den Verbundkäufen ausgeglichen werden. Abbildung 4: Absatz- und Preisentwicklung eines Standardartikels bei Hamsterkäufen Absatz- und Preisentwicklung bei Vorratskäufen im Zeitverlauf 16.