Umsatz- und Gewinnsteigerung im Arzneimittelhandel - Optimierung des Sortiments und der Warenpräsentation in Apotheken

Umsatz- und Gewinnsteigerung im Arzneimittelhandel - Optimierung des Sortiments und der Warenpräsentation in Apotheken Saskia Hofmann und Gesa von Wichert Conomic Marketing & Strategy Consultants Weinbergweg 23, 06120 Halle (Saale) Corneliusstraße 13, 80469 München Telefon: +49 (0) 345 / 5 55 96 52 Telefon: +49 (0) 89 / 21 58 987 11 Telefax: +49 (0) 345 / 5 55 96 53 Telefax: +49 (0) 89 / 21 58 987 29 E-Mail: info@conomic.de Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks ist die Erfüllung des gesetzlichen Versorgungsauftrages von Apotheken für ein profitables Unternehmensergebnis im Arzneimittelhandel längst nicht mehr ausrei- chend. Für Apotheken wird deshalb eine immer stärkere Marktorientie- rung unumgänglich. Um diesem neuen Anspruch gerecht zu werden, setzen Apothekenverbünde und franchiseähnliche Ketten wie DocMorris aktuell verstärkt auf die Herausbildung einer starken Marke. Zur Verbes- serung der Umsatz- und Gewinnsituation bieten aber vor allem die Sor- timentsoptimierung und eine verbesserte Warenpräsentation zahlreiche Möglichkeiten. Derzeit setzt sich der Umsatz im Standardsortiment einer durchschnitt- lichen Apotheke zu etwa 75% aus rezeptpflichtigen Arzneimitteln zusam- men. Lediglich 15% machen freiverkäufliche Arzneimittel der Sichtwahl aus und nur 10% des Umsatzes werden durch allgemeine Apothekenar- tikel, sogenannte Freiwahlartikel, generiert. Da die Margen im Frei- und Sichtwahlbereich höher und im Gegensatz zu den preisgebundenen, re- Der Umsatzbeitrag des zeptpflichtigen Arzneimitteln beeinflussbar sind, sollten Apotheken vor Frei- und Sichtwahlsor- allem darauf abzielen, den Umsatz im Frei- und Sichtwahlsortiment durch timents kann durch eine Maßnahmen zu steigern, die sich an Vorgehensweisen des Einzelhandels solche Handelsorien- orientieren. Der Umsatzbeitrag des Frei- und Sichtwahlsortiments kann tierung von etwa 25% durch eine solche Handelsorientierung von etwa 25% auf bis zu 50% er- auf bis zu 50% erhöht höht werden. Damit einher geht auch eine Erhöhung der Durchschnitts- werden. marge und somit eine Verbesserung der Gewinnsituation. Abbildung 1: Verteilung des Umsatzes auf die verschiedenen Sortimentsbereiche bei einer Durchschnittsapotheke und einer handelsorientierten Apotheke Verteilung des Umsatzes auf die Sortimentsbereiche 100% Rezepte Sichtwahl Freiwahl 75% 51% 75% 50% 24% 25% 16% 25% 8% 0% Standardapotheke Tablettenshop © Conomic Marketing & Strategy Consultants Zur Umsatzsteigerung im Frei- und Sichtwahlsortiment bieten sich verschiedene Maßnahmen wie die kundenorientierte Gestaltung und Straffung des Sortiments, die Verbesserung der Artikelplatzierung sowie die Identifikation von Eckartikeln an. 1 Kundenorientierte Gestaltung & Straffung des Sortiments Ein aus Kundensicht attraktives Frei- und Sichtwahlsortiment ist die Ba- sis für hohe Abverkaufszahlen und damit für eine positive Umsatz- und Gewinnsituation. Um ein Sortiment kundenorientiert zu gestalten, ist es notwendig, die Aufnahme von Artikeln in Erwägung zu ziehen, die heu- te bereits von vielen Kunden bestellt werden (siehe Abbildung 2, linke Grafik). Abbildung 2: Beispiel einer Ergebnis-Marktwirkungsmatrix von bestellten Artikeln im Vergleich zu Frei- und Sichtwahlartikeln Bestellte Artikel Artikel des Frei- und Sichtwahlsortiments 120% relative 120% relative Freiwahlartikel Marge in % Marge in % Sichtwahlartikel 100% 100% Auslistung & Platzierung 80% 80% überprüfen! 60% Aufnahme in das 60% S ortiment 40% 40% 20% 20% Jahresabsatz Jahresabsatz (logarithmisch) (logarithmisch) 0% 0% 1 10 100 1.000 10.000 1 10 100 1.000 10.000 © Conomic Marketing & Strategy Consultants Aufgrund der meist stark begrenzten Regalfläche ist man im Arzneimit- telhandel allerdings darauf angewiesen, für neue gesundheitsorientierte Artikel und eventuelle Mehrfachplatzierung Platz durch Auslistungen zu schaffen. Dies ist bei Apotheken insofern weniger problematisch als im Einzelhandel, da nicht vorrätige Artikel keine derart drastischen Konse- quenzen auf die Kundenzufriedenheit haben. Der Apothekenkunde ist aus seinem Umgang mit Rezepten gewöhnt, nicht im Standardsortiment ent- haltene Arzneimittel am Counter bestellen und zeitnah abholen zu kön- nen. Zur Identifikation potenzieller Auslistungsartikel sollte das bestehende Frei- und Sichtwahlsortiment auf Produkte untersucht werden, die selten Im Durchschnitt wird gekauft werden und geringe Margen erzielen (siehe Abbildung 3, rechte etwa die Hälfte aller Grafik). Wie ein Beratungsprojekt von Conomic für einen Apothekenver- Artikel des Freiwahlsor- bund zeigte, wird im Durchschnitt etwa die Hälfte aller Artikel des Frei- timents seltener als ein- wahlsortiments seltener als einmal im Monat gekauft. Dieser Anteil ist mal im Monat gekauft. eindeutig zu hoch. Geringe Abverkaufsmengen können nicht nur Ergebnis eines geringen Kundeninteresses sein, sondern sind möglicherweise durch eine ungüns- tige Platzierung im Kundenstrom begründet. Diese sollte vor allem für die margenstarken Artikel überprüft werden. 2 Verbesserung der Artikelplatzierung Die meisten Apotheken legen zwar viel Wert auf ein optisch gut gestal- tetes Freiwahlsortiment, das Ziel der Absatzsteigerung wird dabei jedoch meist vernachlässigt. Eine sinnvolle Platzierung muss somit leider oftmals Dekorationsentscheidungen weichen. So findet man teilweise selbst in Eine sinnvolle Platzie- Kassennähe, in der die Kunden beinahe 80% ihres Gesamtaufenthalts ver- rung muss leider oftmals bringen, Artikel für relativ kleine Zielgruppen wie z.B. für Schwangere. Da Dekorationsentschei- gerade dieser Bereich des Verkaufsraums zu Impulskäufen anregen sollte, dungen weichen. empfiehlt es sich, hier Artikel zu platzieren, die einen Großteil der Kunden ansprechen wie z.B. Bonbons und interessante Produktneuheiten.