Sofortmaßnahmen gegen die Krise

LOGO




       4 · Report



                                  Sofortmaßnahmen gegen die Krise
                                                               von Prof. Dr. Hermann Simon und Dr. Philipp Biermann



                                                            Die Autoren beschreiben im folgenden Beitrag Maßnahmen, die sofort
                                                              umsetzbar sind und schnell wirken, als besten Weg durch die Krise.




            Rasante Nachfrageeinbrüche, ver-         An dieser Stelle wird bereits klar: Es     Alle Gewinntreiber einsetzen,
         ängstigte Kunden, unumgängliche             handelt sich bei der vorliegenden um             Vorsicht beim Preis
         Entlassungen und Insolvenzen domi-          eine Absatz- und nicht um eine Kos-
         nieren derzeit die Nachrichten, auch        tenkrise. Bei einer Kostenkrise stellt      Angesichts der Stärke der Umsatz-
         in der Logistikbranche. Zuletzt kün-        die Konkurrenz aus Niedriglohnlän-       und Absatzeinbrüche sind die Ge-
         digte alleine die Deutsche Post DHL         dern oder ein ungünstiger Dollarkurs     winntreiber Preis, variable Stückkos-
         über 500 Stellenstreichungen auf-           das Grundproblem dar. In der mo-         ten, Absatzmenge sowie Fixkosten al-
         grund der Arcandor-Insolvenz an             mentanen Situation liegt die Ursache     lesamt zur Bekämpfung der Krise
         und nach aktuellen Schätzungen              des Nachfragerückgangs jedoch viel-      einzusetzen. Hierbei gilt zu beachten,
         schrumpft die globale Exporttätigkeit       mehr darin, dass Aufträge in Gänze       dass es bei Nachfragerückgängen von
         im Jahr 2009 um bis zu 10 Prozent.          ausbleiben.                              über 20 Prozent (oder sogar deutlich
         Wie schon in der Vergangenheit wer-                                                  mehr als im Containergeschäft) nicht
         den in solchen Zeiten, genau wie in             Ein anderes Phänomen ist die Ver-    Ziel sein kann, das Vorkrisen-Umsatz-
         Boomphasen, die grundlegenden Ge-           änderung der Zeitpräferenz. Kurzfris-    niveau zu halten, sondern lediglich
         setze des Marktes von manchen in-           tige Wirkungen gewinnen gegenüber        das Ausmaß bestmöglich abzumil-
         frage gestellt. Sicher ist, dass das der-   langfristigen an Gewicht; die Zeitprä-   dern. Da der Preis den mit Abstand
         zeitige wirtschaftliche Umfeld massiv       ferenz wird „gestaucht“. Somit wer-      stärksten Gewinntreiber darstellt, ist
         das Kundenverhalten verändert. Im           den zum Beispiel längerfristig ausge-    es besser, einen Absatz- als einen
         Folgenden werden die Ursachen des           legte Outsourcing-Verträge, die auf      Preisrückgang hinzunehmen. Dies
         Nachfragerückgangs dargelegt sowie          Kundenseite erst nach ein paar Mo-       hat zwei Gründe: Zum einen ist damit
         einige Beispiele für Sofortmaßnah-          naten oder Jahren mit Kostenerspar-      zu rechnen, dass der Wettbewerb
         men gegeben.                                nissen verbunden sind, zu einer ver-     ebenfalls die Preisschraube lockert
                                                     trieblichen Herausforderung.             und der erhoffte Marktanteilsgewinn
             Das Verhalten der Kunden                                                         nicht eintritt. Zum anderen lassen
                    ändert sich                         Da viele Kunden mit Liquiditäts-      sich einmal gewährte Preiszugeständ-
                                                     problemen zu kämpfen haben, wer-         nisse auch in Zeiten wieder anziehen-
            Die Angst vor der Zukunft ist ak-        den Finanzierung und Zahlungskon-        der Nachfrage nur sehr schwer revi-
         tuell ein starkes Verhaltensmotiv. Der      ditionen      entsprechend      immer    dieren. Für beide Phänomene lassen
         Preis, das aufgrund seines hohen Ein-       wichtiger. Wer sich als Lieferant        sich in der Logistik zurzeit zahlreiche
         flusses auf Absatz und Gewinn zur           großzügig mit Zahlungsaufschüben         Beispiele finden, wenngleich die be-
         Überwindung der Kaufverweigerung            zeigt, kann Wettbewerbsvorteile für      troffenen Unternehmen dies ungern
         effektivste der vier Marketinginstru-       sich verbuchen. Salopp gesagt: „Cash     öffentlich zur Schau stellen.
         mente, müsste oftmals weit gesenkt          is king, queen, and the entire royal
         werden, um den Widerstand beim              family.“ Voraussetzung ist natürlich,
         Kunden zu brechen. Die entstehen-           und das gilt in der Logistik umso
         den negativen Margen wären ruinö-           mehr, dass der betroffene Kunde
         ser als der drohende Absatzeinbruch.        mittelfristig wieder solvent wird.
                                                                                                                                     LOGO
                                                                                                                   Report · 5




                                                                                Zur Person




    Auf Konsumentenverhalten
            eingehen

    Konkret müssen Unternehmen
auf das veränderte Konsumentenver-
halten reagieren und sich anpassen.
Beispielsweise kann man durch die
                                              Prof. Dr. Hermann Simon                       Dr. Philipp Biermann
Gewährung ungewöhnlicher Garan-
tien als Lieferant unternehmerisches

                                              Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Chairman der weltweit tätigen Unternehmens-
Risiko mit dem Kunden teilen. Das

                                              beratung Simon-Kucher & Partners. Dr. Philipp Biermann ist Director bei der globalen
amerikanische Softwareunterneh-

                                              Strategieberatung. Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
men Infusionsoft etwa gibt seinen

                                              Beratungsarbeit des Unternehmens ist ganz auf Smart Sales Growth ausgerichtet. Die
Kunden eine Garantie, dass sie mit

                                              Unternehmensberatung ist mit 450 Mitarbeitern in 19 Büros weltweit vertreten.
Hilfe der Verkaufssoftware von Infu-
sionsoft ihren Umsatz innerhalb eines
Jahres verdoppeln. Die Software kos-
tet etwa 4.000 Dollar, die gegebenen-
falls zurückerstattet werden. Laut In-
fusionsoft hat diese Garantie die
Kaufzurückhaltung massiv gemildert.       Syngenta etwa liefert Pflanzenschutz-             satz zu steigern. Dies kann etwa
Selbst Kunden, die die Verdoppelung       mittel, Saatgut und andere Produkte               durch Bedarfschecklisten geschehen.
nicht ganz schafften, behalten die        und erhält im Gegenzug einen Teil der             Beispielsweise sind die Verkäufer ei-
Software.                                 zukünftigen Ernte der Kunden, wenn                nes Münchner Foto- und Videover-
                                          diese Probleme bei der Vorfinanzie-               leihs angehalten, beim Verkauf einer
   Ähnlich verhält es sich mit erfolgs-   rung haben sollten.                               Foto- oder Videokamera eine Zube-
bezogener Bezahlung. Durch die                                                              hörcheckliste (Tasche, Akku, Spei-
Übernahme eines Teils des Risikos las-           Vertrieb als Engpass                       cher, Stativ etc.) mit dem Kunden
sen sich sogar Preisaufschläge recht-                                                       durchzugehen. Der Absatz der
fertigen. Ebenfalls kann eine „Probe-         In einer Absatzkrise wird der Ver-            Nebenprodukte konnte so um 30
zeit“ für Maschinen vereinbart werden     trieb zum Engpassfaktor. Daher sollte             Prozent gesteigert werden.
und dem Kunden bei der Finanzie-          sich die Aufmerksamkeit des Ma-
rung – ausreichende Ressourcen vor-       nagements vermehrt auf diesen Fak-                   Ganz allgemein sollte in der Krise
ausgesetzt – entgegengekommen wer-        tor konzentrieren. Cross-Selling ist              die Vertriebsleistung gesteigert und
den. Der Schweizer Agrarkonzern           ein vielversprechender Weg den Um-                nicht gesenkt werden. Dies kann so-
LOGO




       6 · Report




                                                                                                    Im Service liegt Potenzial

                                                                                                  Durch zusätzliche Services bietet
                                                                                               sich eine Chance zur Abmilderung
                                                                                               der Krise. Media-Saturn bietet bei-
         gar bedeuten, dass in der Krise mehr      genaue Kenntnis der Preis-Absatz-           spielsweise im Rahmen des „Power-
         für den Vertrieb ausgegeben wird. Da-     Kurven sowie der Preisschwellen nö-         service 24“ Dienstleistungen (Liefe-
         zu sollte die Kernvertriebszeit spürbar   tig, um die Effekte der Senkungen zu        rung, Montage, Wartung etc.) zu
         erhöht werden, was z.B. durch eine        antizipieren. Neben Preissenkungen          Festpreisen an. Weitere Maßnahmen
         professionelle Besuchs- und Routen-       haben aber auch Naturalrabatte ihre         zur Umsatzsteigerung sind die Erhö-
         planung erreicht wird. Ebenso müs-        Vorteile.

Lesen Sie weiter im PDF