Sofortmaßnahmen gegen die Krise

LOGO 4 · Report Sofortmaßnahmen gegen die Krise von Prof. Dr. Hermann Simon und Dr. Philipp Biermann Die Autoren beschreiben im folgenden Beitrag Maßnahmen, die sofort umsetzbar sind und schnell wirken, als besten Weg durch die Krise. Rasante Nachfrageeinbrüche, ver- An dieser Stelle wird bereits klar: Es Alle Gewinntreiber einsetzen, ängstigte Kunden, unumgängliche handelt sich bei der vorliegenden um Vorsicht beim Preis Entlassungen und Insolvenzen domi- eine Absatz- und nicht um eine Kos- nieren derzeit die Nachrichten, auch tenkrise. Bei einer Kostenkrise stellt Angesichts der Stärke der Umsatz- in der Logistikbranche. Zuletzt kün- die Konkurrenz aus Niedriglohnlän- und Absatzeinbrüche sind die Ge- digte alleine die Deutsche Post DHL dern oder ein ungünstiger Dollarkurs winntreiber Preis, variable Stückkos- über 500 Stellenstreichungen auf- das Grundproblem dar. In der mo- ten, Absatzmenge sowie Fixkosten al- grund der Arcandor-Insolvenz an mentanen Situation liegt die Ursache lesamt zur Bekämpfung der Krise und nach aktuellen Schätzungen des Nachfragerückgangs jedoch viel- einzusetzen. Hierbei gilt zu beachten, schrumpft die globale Exporttätigkeit mehr darin, dass Aufträge in Gänze dass es bei Nachfragerückgängen von im Jahr 2009 um bis zu 10 Prozent. ausbleiben. über 20 Prozent (oder sogar deutlich Wie schon in der Vergangenheit wer- mehr als im Containergeschäft) nicht den in solchen Zeiten, genau wie in Ein anderes Phänomen ist die Ver- Ziel sein kann, das Vorkrisen-Umsatz- Boomphasen, die grundlegenden Ge- änderung der Zeitpräferenz. Kurzfris- niveau zu halten, sondern lediglich setze des Marktes von manchen in- tige Wirkungen gewinnen gegenüber das Ausmaß bestmöglich abzumil- frage gestellt. Sicher ist, dass das der- langfristigen an Gewicht; die Zeitprä- dern. Da der Preis den mit Abstand zeitige wirtschaftliche Umfeld massiv ferenz wird „gestaucht“. Somit wer- stärksten Gewinntreiber darstellt, ist das Kundenverhalten verändert. Im den zum Beispiel längerfristig ausge- es besser, einen Absatz- als einen Folgenden werden die Ursachen des legte Outsourcing-Verträge, die auf Preisrückgang hinzunehmen. Dies Nachfragerückgangs dargelegt sowie Kundenseite erst nach ein paar Mo- hat zwei Gründe: Zum einen ist damit einige Beispiele für Sofortmaßnah- naten oder Jahren mit Kostenerspar- zu rechnen, dass der Wettbewerb men gegeben. nissen verbunden sind, zu einer ver- ebenfalls die Preisschraube lockert trieblichen Herausforderung. und der erhoffte Marktanteilsgewinn Das Verhalten der Kunden nicht eintritt. Zum anderen lassen ändert sich Da viele Kunden mit Liquiditäts- sich einmal gewährte Preiszugeständ- problemen zu kämpfen haben, wer- nisse auch in Zeiten wieder anziehen- Die Angst vor der Zukunft ist ak- den Finanzierung und Zahlungskon- der Nachfrage nur sehr schwer revi- tuell ein starkes Verhaltensmotiv. Der ditionen entsprechend immer dieren. Für beide Phänomene lassen Preis, das aufgrund seines hohen Ein- wichtiger. Wer sich als Lieferant sich in der Logistik zurzeit zahlreiche flusses auf Absatz und Gewinn zur großzügig mit Zahlungsaufschüben Beispiele finden, wenngleich die be- Überwindung der Kaufverweigerung zeigt, kann Wettbewerbsvorteile für troffenen Unternehmen dies ungern effektivste der vier Marketinginstru- sich verbuchen. Salopp gesagt: „Cash öffentlich zur Schau stellen. mente, müsste oftmals weit gesenkt is king, queen, and the entire royal werden, um den Widerstand beim family.“ Voraussetzung ist natürlich, Kunden zu brechen. Die entstehen- und das gilt in der Logistik umso den negativen Margen wären ruinö- mehr, dass der betroffene Kunde ser als der drohende Absatzeinbruch. mittelfristig wieder solvent wird. LOGO Report · 5 Zur Person Auf Konsumentenverhalten eingehen Konkret müssen Unternehmen auf das veränderte Konsumentenver- halten reagieren und sich anpassen. Beispielsweise kann man durch die Prof. Dr. Hermann Simon Dr. Philipp Biermann Gewährung ungewöhnlicher Garan- tien als Lieferant unternehmerisches Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Chairman der weltweit tätigen Unternehmens- Risiko mit dem Kunden teilen. Das beratung Simon-Kucher & Partners. Dr. Philipp Biermann ist Director bei der globalen amerikanische Softwareunterneh- Strategieberatung. Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die men Infusionsoft etwa gibt seinen Beratungsarbeit des Unternehmens ist ganz auf Smart Sales Growth ausgerichtet. Die Kunden eine Garantie, dass sie mit Unternehmensberatung ist mit 450 Mitarbeitern in 19 Büros weltweit vertreten. Hilfe der Verkaufssoftware von Infu- sionsoft ihren Umsatz innerhalb eines Jahres verdoppeln. Die Software kos- tet etwa 4.000 Dollar, die gegebenen- falls zurückerstattet werden. Laut In- fusionsoft hat diese Garantie die Kaufzurückhaltung massiv gemildert. Syngenta etwa liefert Pflanzenschutz- satz zu steigern. Dies kann etwa Selbst Kunden, die die Verdoppelung mittel, Saatgut und andere Produkte durch Bedarfschecklisten geschehen. nicht ganz schafften, behalten die und erhält im Gegenzug einen Teil der Beispielsweise sind die Verkäufer ei- Software. zukünftigen Ernte der Kunden, wenn nes Münchner Foto- und Videover- diese Probleme bei der Vorfinanzie- leihs angehalten, beim Verkauf einer Ähnlich verhält es sich mit erfolgs- rung haben sollten. Foto- oder Videokamera eine Zube- bezogener Bezahlung. Durch die hörcheckliste (Tasche, Akku, Spei- Übernahme eines Teils des Risikos las- Vertrieb als Engpass cher, Stativ etc.) mit dem Kunden sen sich sogar Preisaufschläge recht- durchzugehen. Der Absatz der fertigen. Ebenfalls kann eine „Probe- In einer Absatzkrise wird der Ver- Nebenprodukte konnte so um 30 zeit“ für Maschinen vereinbart werden trieb zum Engpassfaktor. Daher sollte Prozent gesteigert werden. und dem Kunden bei der Finanzie- sich die Aufmerksamkeit des Ma- rung – ausreichende Ressourcen vor- nagements vermehrt auf diesen Fak- Ganz allgemein sollte in der Krise ausgesetzt – entgegengekommen wer- tor konzentrieren. Cross-Selling ist die Vertriebsleistung gesteigert und den. Der Schweizer Agrarkonzern ein vielversprechender Weg den Um- nicht gesenkt werden. Dies kann so- LOGO 6 · Report Im Service liegt Potenzial Durch zusätzliche Services bietet sich eine Chance zur Abmilderung der Krise. Media-Saturn bietet bei- gar bedeuten, dass in der Krise mehr genaue Kenntnis der Preis-Absatz- spielsweise im Rahmen des „Power- für den Vertrieb ausgegeben wird. Da- Kurven sowie der Preisschwellen nö- service 24“ Dienstleistungen (Liefe- zu sollte die Kernvertriebszeit spürbar tig, um die Effekte der Senkungen zu rung, Montage, Wartung etc.) zu erhöht werden, was z.B. durch eine antizipieren. Neben Preissenkungen Festpreisen an. Weitere Maßnahmen professionelle Besuchs- und Routen- haben aber auch Naturalrabatte ihre zur Umsatzsteigerung sind die Erhö- planung erreicht wird. Ebenso müs- Vorteile.