Für welchen Service Kunden zahlen wollen

¯ Online-Supermärkte Für welchen Service Kunden zahlen wollen ¯ Mit Onlineshops und Lieferdiensten schonen Handelsunternehmen die Nerven ihrer Kunden. Diese sind aber nicht bereit, für jeden Service zu zahlen. Von Anne Katrin Peters Berlin wohnt. Etwa 19.000 Kunden bela- fern Tengelmann oder Kaiser´s innerhalb den monatlich ihren virtuellen Einkaufs- eines angegebenen Zeitfensters zwischen W er hasst es nicht: Samstagnach- wagen mit Artikeln aus dem gängigen 9 und 21 Uhr bis an die Haustür. Dafür, mittag durch den Supermarkt Supermarktsortiment inklusive Obst, dass der Kunde nicht in der Schlange ste- zu hetzen, nur die Hälfte der Gemüse, Fleisch und Wurstwaren sowie hen muss, zahlt er 5,11 Euro zusätzlich gesuchten Artikel zu finden und dann an Molkereiprodukte und Tiefkühlkost. Ab zum Rechnungsbetrag. Trotz Gebühren der Schlange vor der Kasse 20 Minuten einem Mindestbestellwert von 15 Euro lie- kann sich Tengelmann über mangelnde lang zu warten. Eine Nervenzerreissprobe, vor der ein Händler heute seine Kunden bewahren kann. Und zugleich einen Beitrag zur Kundenbindung leistet. Das Zauberwort heißt: Onlineshop mit Auslieferservice. Viele Unternehmen sind bereits diesen Weg gegangen – allerdings fast ebenso schnell auch wieder abgesprungen. In Deutschland sind Kunden nicht bereit, für Service mehr zu bezahlen Daher machen Onlinedienste bisher auch nur einen Marktanteil von unter ei- nem Prozent im Lebensmittelsektor aus. „In Deutschland ist der Kunde nicht be- reit, für eine derartige Dienstleistung zu bezahlen“, sagt Dr. Alexander Pflaum, Abteilungsleiter Information, Kommuni- kation und Supply Chain Management der Fraunhofer Arbeitsgruppe für Techno- logien und Logistikwirtschaft. Da die Gewinnmargen im Handel relativ gering sind, hält Pflaum das Angebot eines Liefer- services ohne Gebühren für unrealistisch. Trotz dieser eher niederschmetternden Einschätzung behaupten sich einige Handelsunternehmen mit ihren webba- sierten Bestell- und Lieferservices im Markt. Tengelmann und Kaiser´s zeigen sich sogar höchst zufrieden mit ihrem neuen Vertriebsweg. Bei ihnen ist der On- linekunde König – vorausgesetzt, dass er Ein funktionierender Lieferservice bindet Kunden und bringt zusätzlichen Umsatz in den Städten München beziehungsweise 28 LOGISTIK inside 11/2002 Best Practice Nachfrage nicht beschweren. Man denke Mitte letzten Jahres ein Pilotprojekt in sogar über eine Expansion des regionalen Liefergebühren Nürnberg, in dem der Efficient-Customer- Lieferdienstes nach, da die Erwartungen Response-Ansatz (ECR) auf seinen Nutzen Liefergebühr in Bezug auf Kundengewinnung und -bin- (in Euro) für die letzte Meile im Onlinehandel getes- dung weit übertroffen wurden. tet wird. Anstelle von Bestellungen durch Weniger positiv stellt sich die Situation den Kunden füllt der Lieferant automa- bei Kaufhof dar. Nach einer Testphase in 6,0 tisch den Lagerbestand auf. Dafür müssten 5,11 5,11 einigen Pilotmärkten musste die Kauf- die Haushalte allerdings über Handhelds 3,0 hauskette den Großteil des Lieferdienstes mit Scannern verfügen oder über intelli- wieder einstellen, da sich die Nachfrage gente Mülleimer oder Kühlschränke. nicht entsprechend der Vorstellungen ent- Kaufhof Kaufhof Tengel- Otto „Das ist noch Zukunftsmusik. In zwei wickelte. Danach lohnt sich der Lieferser- Frankfurt Köln + mann / Super- Jahren kann das aber schon ganz anders vice nur in Köln, Frankfurt und München. München Kaisers markt aussehen.“ Bis dahin sieht Pflaum in neuen Technologien, beispielsweise Otto liefert bundesweit 2500 Artikel, Liefergebühren differieren bei den verschiedenen Anbietern, bei Kaufhof sogar bei den Filialen Übergabesystemen, wie Tower24 und der Frischwaren nur in Großstädten Grafik: LOGISTIK inside Schließfachanlage der Deutschen Post, ei- In diesen drei Städten überlässt der ne Schnittstelle zu den Kunden, die den Kaufhof-Konzern den Sonderservice je- kann derzeit auch ein Versandprofi nicht Onlineservice für Lebensmittel voranbrin- weils einer seiner Filialen. Das erklärt mit akzeptablem Aufwand bewältigen. gen könnte. Als Ziel nennt Pflaum einen auch die unterschiedlichen Produktpalet- Dem Kunden berechnet Otto drei Euro Marktanteil von fünf bis zehn Prozent des ten und Lieferbedingungen. Während für Liefergebühr, die ab einemBestellwert Onlinehandels am Lebensmittelmarkt bin- Lieferung am selben Tag in München und von 80 Euro entfällt. Ebenso wie bei den nen fünf bis zehn Jahren. Köln bis 16 Uhr bestellt werden muss, ist anderen Diensten gibt es einen Mindest- In der aktuellen Studie „Consumer in Frankfurt schon um 13 Uhr Deadline. bestellwert, unterhalb dem der Aufwand Direct Logistics” zeigt das Fraunhofer Insti- Auch die Lieferkostenpauschale und Frei- für eine Auslieferung nicht zu rechtferti- tut, wie Einzelhändler den Onlineservice grenzen differieren von Stadt zu Stadt. Mit gen wäre. Die Lieferterminplanung erfolgt als Instrument der Kundenbindung nutzen diesen regional organisierten, unter- bis zu vier Wochen im Voraus. Als zusätz- können. Dabei charakterisieren die Studi- schiedlichen Angeboten fühlt sich Kaufhof lichen Service bietet Otto verschiedene enteilnehmer drei erfolgsversprechende gut gerüstet. Bei steigender Nachfrage Zahlungsarten an: bar, per Kreditkarte Grundtypen, die unterschiedliche Sorti- schließt das Handelsunternehmen eine oder Bankeinzug begleicht der Otto- mente und Dienstleistungen anbieten. Ausweitung des Angebots natürlich nicht Supermarkt-Kunde seine Rechnung. Der „Distanzhändler“ basiert auf dem aus. klassischen Versandhandel und zeichnet Vielbeschäftigte Arbeitnehmer und Verwirrungen durch regionale Unter- kranke Menschen bestellen online sich durch logistische Ausgefeiltheit aus. schiede in den Lieferbedingungen beugt Distanzhändler handeln alles, was bun- der Otto Supermarkt Service durch seinen Trotz aller Unkerei über schleppende desweit verschickt werden kann, so wie bundesweiten Lieferdienst vor. Lars Wachstumsraten blickt Otto optimistisch beispielsweise Otto. Smidt, Senior Marketing Manager beim in die Zukunft. „Wir gehen davon aus, Der „lokale Held“ beliefert seine direkte Otto Supermarkt Service, sieht die Grün- dass sich die Idee, Bestellungen online Umgebung mit einem üblichen Super- dung des Lebensmittellieferdienstes als aufzugeben, mehr und mehr durchsetzen marktsortiment. Meistens handelt es sich logische Entwicklung aus dem bisherigen wird“, sagt Smidt. „Und wir streben die um einen realen Supermarkt, der den Lie- Geschäftsfeld: „Die Otto-Gruppe verfügt Marktführerschaft an, denn wir sehen uns ferdienst gegen Gebühr als besonderen über eine große, langjährige Kompetenz derzeit gut im Markt positioniert. Nach Kundenservice anbietet, wie zum Beispiel in den Bereichen Versandhandel und wie vor sind wir der einzige bundesweite Tengelman, Kaiser´s oder Kaufhof. Logistik. Da wir glauben, dass der Lebens- Anbieter mit einem breiten Supermarkt- Der dritte Grundtyp, der „Problemlö- mittelhandel im Internet ein hohes Poten- sortiment.